Una mera cuestión de posicionamiento diferencial
Estamos en la Sociedad de la Información y los axiomas clásicos se han disipado a golpe de bit. Varios de ellos se han reescrito recientemente:
1. El mercado ya no son transacciones, ahora son conversaciones (algunas de las cuales conducen a transacciones).
2. Antes los medios eran la televisión, radio, prensa… Ahora los medios también son las personas (y por ende también las organizaciones).
A estas dos importantes cuestiones se une el hecho conocido de que un altísimo porcentaje de consumidores (alrededor del 76% según diversas fuentes) confía más en lo que digan otros consumidores en las redes sociales que en lo que digan las marcas.
Y para rematar la situación, el Cluetrain Manifesto, que se presenta prácticamente como la voz de los consumidores, proclama: “somos inmunes a la publicidad”.
Entonces, ¿cómo podemos usar la comunicación para enviar mensajes y para posicionarnos como marcas?
Brand content
La nueva tendencia del llamado brand content consiste en generar contenidos atractivos y asociarlos a nuestra marca. Esos contenidos pueden ser casi cualquier cosa, mientras sean atractivos, pues esa es su función: atraer la atención. El mercado se encargará de ir definiendo y acotando lo que es y lo que no es brand content. Y probablemente el tipo de contenido definirá el tipo de brand content por el que estamos apostando, con sus pros y sus contras. Con el tiempo empezarán a aparecer apellidos para ese brand content: soft brand content, hard brand content, funny brand content, risky brand content… El mercado de las ideas suele repetir los mismos patrones.
Sin embargo, existe otra estrategia más definida que lo que pretende no es tanto atraer la atención como generar algo que los mercados premian abundantemente: la confianza.
Conviértete en fuente de información
Podría ser considerado una forma de brand content, pues en términos generales lo es. Pero la estrategia de convertirse en fuente de información es en realidad algo distinto. La diferencia está en el objetivo: proporcionar información de valor para los consumidores de tu categoría. De ese modo no generamos una moda, sino un posicionamiento diferencial alrededor de nuestra marca.
Es la diferencia entre ser lanzado por Los 40 Principales, que todo el mundo conozca tu canción y te pongas de moda (que pasará para la mayoría), y trabajar desde la base para ir ganando fans convencidos de tu valor diferencial. Te costará más tiempo llegar a una masa crítica determinada, pero cuando la alcances será una masa crítica estable, más fiel, porque la relación con ella se basa en el valor de la información que compartes con el mercado, y no con un contenido “pegajoso” que se pone de moda hoy y se olvida mañana.
Las herramientas
Podemos usar varias herramientas para convertirnos en referencia informativa de nuestra categoría, y desde luego las redes sociales son la plataforma idónea. Lo más importante es no esperar que los consumidores nos visiten, sino que debemos usar los medios que ellos usan para acercar la información el máximo posible a sus ojos. Así pues, lo más recomendable es usar una combinación de herramientas. Una buena combinación de inicio es un blog apoyado por una cuenta en Twitter y un canal propio en Youtube en el que ir colgando contenidos audiovisuales. La mezcla de herramientas le da mucha más potencia al conjunto. Además un blog es “seguible” por RSS, es decir, por feed Readers, de modo que nuestros seguidores pueden suscribirse, al igual que pueden seguirnos por Twitter.
Poniendo en valor nuestro Know-How
En realidad la estrategia de convertirse en fuente de información de referencia no es más que una estrategia que trata de poner en valor los conocimientos propios de las personas que forman nuestra empresa, y también la red de conocimientos en la que todos estamos integrados a través de nuestros contactos, proveedores, distribuidores, socios estratégicos y partners, y también, cómo no, nuestros clientes. A todos ellos podemos ofrecerles también presencia en nuestro blog, pues no debemos olvidar que si queremos ser creíbles también debemos abrir las puertas a opiniones externas a las nuestras.
Se trata de ofrecer información no sobre nuestros productos (pues es la que generará más incredulidad), sino sobre todo aquello que afecta a nuestra categoría y que pueda resultar de interés para nuestros clientes. Si somos una agencia de viajes, podemos ofrecer información sobre seguridad en los países de destino, consejos para viajeros, previsión del tiempo, cambio de divisas, costumbres de las culturas receptoras de nuestros viajeros, etc. Si somos una empresa de complementos nutricionales, podemos ofrecer información sobre salud, deporte, entrenamientos recomendados, calendarios de competiciones, recetas de cocina relacionadas con el equilibrio nutricional, etc. Es decir, información que acabe formando al cliente alrededor de la necesidad primordial que nuestros productos tratan de satisfacer. Se trata de pensar en la necesidad y abordarla desde todos los ángulos, en lugar de concentrarnos en la solución que nosotros comercializamos para esa necesidad, es decir, nuestro producto.
Un cliente que nos perciba como una fuente de información de valor tendrá una opinión sobre nuestros productos y nuestra marca superior a la de otro que nos perciba como un mero fabricante comercializador de productos.
Ser fuente de información genera confianza y nos abre las puertas a un posicionamiento de mayor calidad que el que podríamos conseguir sólo a base de comunicación tradicional.
Indudablemente requiere un mayor esfuerzo y rigor por nuestra parte que si sólo habláramos de nuestros productos, pero el tiempo premia el esfuerzo con una cartera de clientes convencidos y leales. Y ese premio bien vale sudar la camiseta.
Foto @nicephore, distribuida con licencia Creative Commons BY-2.0