Por alguna razón, posiblemente porque resulta más fácil, en el ámbito empresarial se tiende a confundir comunicación responsable con la difusión de acciones informativas relativas a las campañas de responsabilidad social que se realizan. Y no es lo mismo. Es más, la comunicación responsable trasciende con mucho el ámbito de la responsabilidad social corporativa. Su influjo abarca desde el comportamiento empresarial -en todos sus órdenes- hasta las maneras en que se abordan el conjunto de relaciones con los grupos de interés; entendiendo por tales a todos aquellos colectivos o individuos que pueden ser afectados por su actividad o afectarla (1).
La agenda informativa de la empresa sobre su impulsión y su participación en proyectos de responsabilidad social no es garantía, por sí sola, de estar cumpliendo con el deber de ejercer una comunicación responsable.
Cada acto encierra un mensaje
Todo comunica, por mucho que no todo sea comunicación. Y si todo comunica, indudablemente el comportamiento es una fuente informativa acerca del ánimo del actuante, que pone de manifiesto sus verdaderas intenciones, de manera que -es vox populi- la fuerza de los actos se sobrepone a los pretendidos efectos de los discursos. Por ello, cada momento de la verdad es clave, con independencia del nivel que ostente el trabajador que en dicha ocasión interactúe con clientes, consumidores potenciales, proveedores, distribuidores, representantes sociales o competidores. Sus actos siempre son percibidos y suscitan, en aquéllos con los que se relaciona, impresiones que refuerzan o desdicen los pretendidos beneficios, atribuidos a un producto o servicio, o fortalecen o arruinan el significado del lema que la empresa abandera.
Por tanto, toda acción de empresa evidencia. Tanto los actos muy elaborados, como suelen serlo los que tienen rango institucional, como también cualesquiera actuaciones -incluidas las que algunos tildarían de menores- tienen una repercusión comunicacional en algún estrato y con el calado que les sea proporcional, pero lo que es un hecho innegable es que repercuten de alguna manera. Conviene, entonces, ser conscientes de que desde la manera de conducirse del primer ejecutivo hasta todos y cada uno de los comportamientos de los integrantes de la empresa transmiten un mensaje -implícito o explícito-, sea el que sea, y que, por lo mismo, mejor será tenerlo elaborado que dejarlo a la improvisación. Prueba de ello es que el comportamiento es visible para los demás y la manera en que alguien se porta ineludiblemente es percibida por los otros –propios y ajenos- a resultas de la relación que se establezca; lo que también trasciende a aquellos observadores atentos que se encuentran en el círculo de propagación de dicha conducta.
Es relevante comprender que comportamiento y comunicación van unidos y que difícilmente los actos pasan desapercibidos por aquellos con quienes nos relacionamos. Comunicarse no solo es hablar. Dialogar no solo consiste en intercambiar palabras.
Comunicación responsable
Comportarse con rectitud pasa en las empresas por investir su misión con una perspectiva ética de la que dimane un pensamiento estratégico sostenible, capaz de armonizar la actividad empresarial con los compromisos económicos, sociales y medioambientales que son condición de toda gestión responsable. Un triple esfuerzo orientado a retornar valor económico a la sociedad, dirigido a aportar valor social y calibrado para contribuir a preservar los bienes naturales; cada quien en la medida de sus posibilidades y, mejor aún, en estrecha correspondencia con su actividad. La comunicación responsable tiene, por tanto, su origen en el pensar.
Pero los buenos propósitos no son garantía suficiente, es necesario estar dispuesto a dar un paso más para hacer explícito dicho pensamiento, para lo que será necesario encontrar la manera de concretarlo en actos y acertar a traducirlo en conductas que tengan que ver con las áreas de actividad de la empresa. ¿Cómo conseguimos comunicar nuestra responsabilidad de manera que sea percibida por nuestros grupos de interés en las numerosas y variadas interacciones que sostenemos con ellos? La respuesta vendrá de la mano del análisis de nuestras prácticas y rutinas en inversiones, compras, producción, comercialización, marketing, distribución, ventas, promoción, publicidad, administración, recursos humanos, tecnologías…
Una manera de ser y de hacer las cosas que bien puede compilarse en código de conducta profesional, una herramienta útil que puede editarse, difundirse e introducirse en el sentir corporativo para que obre de referente común y garantice la observancia del comportamiento organizacional que hay que llevar a la práctica en la empresa. La comunicación responsable se traduce en el hacer cuando se consigue compartir una manera identitaria de comportarse, que denota un estilo peculiar, en la que se visibiliza el pensamiento que lo inspira.
Una manera de ser que también se manifiesta en el decir, cuando es patente que se tiene asumido el reto y el compromiso de atenerse a la realidad y de expresarse con claridad y transparencia, aportando información actual, veraz y relevante que aporta un valor de utilidad y crea diálogo.
A resultas de lo dicho, se comprende que merece la pena disponer de una guía o de un manual o de un libro blanco para instruir en la práctica de las relaciones con los grupos de interés a toda la plantilla, pues desde cualquier posición en la empresa se puede encontrar la manera de reputar la imagen de la misma favoreciendo -en internos y en externos- percepciones positivas y diferenciales sobre el estilo de ser y de hacer que la caracteriza. En materia de atención al cliente lo expuesto queda claro, pero la comunicación responsable hay que entenderla desde una perspectiva holística y no solo respecto de dicho grupo de interés. En el plano relacional hay que entender que, para la empresa, es más beneficioso implantar la estrategia de adelantarse y sorprender que la de reaccionar a resultas de cualquier incidente. En materia de tratamiento de las relaciones industriales, anticiparse a las necesidades y demandas de terceros cortésmente, con honestidad, con respeto y con el firme propósito de facilitar las cosas y de resolver incidencias genera confianza y crea vínculos estables.
Competir en conductas
La comunicación responsable, por más que sea un imperativo actual es, ante todo, una opción de libre elección. Un eje de posicionamiento obligado, sí en el tiempo actual, pero voluntariamente adoptado. Es en dicha condición en la que descansa su mayor valor y una de las mejores oportunidades diferenciales: comportarse y dialogar responsablemente, desde cualquier posición en la empresa, sea cual sea el público, el grupo de interés o el interlocutor afectados directa o indirectamente por las acciones o por los discursos de los que la empresa sea sujeto.
Ser honestos compensa. La comunicación responsable permite competir en conductas, difundirlas y hacerlas valer. Dota de credibilidad, proporciona seguridad a los actores y reputa a la organización que representan. Mejora la imagen de marca y genera confianza estimulando y enriqueciendo diálogos que se traducen en valor mutuo, por lo que incide en el haber del balance social de la empresa.
_ El operador telefónico terminó reiterándole con tozudez, una y otra vez: “Como le digo. No tenemos establecido ese procedimiento”.
_ ¿Y…?
Tras la imposible reclamación, el cliente cambió de suministrador energético.
Si no en todos los casos, en algunos se deja el comportamiento de las personas a su buen y leal entender, pero no son pocas las ocasiones en que un trabajador se encuentra ante un conflicto aparente en el que duda a qué intereses servir y cómo debería reaccionar para dar salida a la situación. Siendo evidente que todo miembro perteneciente a una organización la debe lealtad, orientar las acciones individuales desde la cúpula directiva, alinear pensamiento, obras y discursos bajo el factor común de la responsabilidad, imprime seguridad en los trabajadores para que adopten sin dudarlo los comportamientos que de ellos esperan unos y otros, propios y ajenos, buscando las soluciones que a ambas partes benefician.
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(1) Edward Freeman.
Foto: Alexandre Hamada Possi