Más allá de redactar un buen mensaje y enviarlo por correo electrónico a toda tu base de datos, una buena campaña de email marketing requiere mucho más; pensar y crear el mensaje principal no es más que el comienzo.
Hace ya algún tiempo vimos cómo crear campañas de email marketing de forma gratuita con Mailchimp, pero ahora vamos a ver cómo aprovechar al máximo las posibilidades de esta herramienta para generar un mensaje efectivo y mejorar sustancialmente los ratios de apertura y de clics de nuestras comunicaciones por correo.
1. Enviar a un segmento concreto, no a toda la lista
Una de las funcionalidades básicas de Mailchimp es la de crear segmentos dentro de nuestras listas de suscriptores. Cuanta más información guardemos en la base de datos de nuestros contactos, mejores segmentaciones podremos crear. Es importante establecer criterios de diferenciación que permitan formar grupos de destinatarios con intereses similares y crear un mensaje adecuado a cada uno.
Muchas veces creemos, en un primer momento, que no disponemos de información útil para segmentar nuestra base de datos. Quizá no tenemos más que un correo electrónico y un nombre. Personalmente, creo que nunca está de más descargar los registros de la base de datos a Excel y analizar detenidamente la información, quizá haya algo más de lo que pensamos.
Por ejemplo, en mi propia base de datos no recojo más que el email y el nombre de los destinatarios, pero si analizamos con un poco de detalle la información que descarga Mailchimp cuando utilizamos la opción de “Exportar la lista de suscriptores”, podemos ampliar esta información.
Fijémonos en estos tres registros de mi base de datos:
- Por el nombre (columna amarilla) podemos llegar, en muchos casos, a conocer el sexo del suscriptor. En algunos casos, este dato puede ser un criterio de segmentación muy interesante.
- El campo “Member Rating” (columna verde) indica con un valor de 1 a 5 el nivel de interacción del suscriptor con nuestras newsletters enviadas. Es un campo que genera y actualiza Mailchimp y un criterio fantástico por el que segmentar a nuestros destinatarios.
- El campo “Optin_Time” (columna naranja) nos indica la fecha y hora en que un usuario se suscribió a nuestras comunicaciones. Podemos analizar a los suscritos en días laborables o en fines de semana, para intentar identificar dos perfiles de usuario distintos. No es un dato tan interesante como otros, pero puede sernos de cierta ayuda dependiendo de la naturaleza de nuestro negocio.
- Además de las direcciones IP (que he ocultado en esta imagen), disponemos de campos como «Timezone, Region o CC» (columna azul), que nos aportan un extra de información geográfica, que puede ser de interés para segmentar a nuestro público.
- Si queremos, podemos añadir como dato que los tres contactos son usuarios de Gmail. Esto puede parecer un dato sin importancia, pero no lo es, porque precisamente Gmail somete a sus correos recibidos a un examen más riguroso y es altamente probable que, aunque no considere nuestro email como spam, lo ubique en la pestaña “Promociones”, alejándolo igualmente de la bandeja de entrada de nuestro destinatario.
Del análisis de los datos disponibles, podemos conseguir mucha información para segmentar a nuestra audiencia y no dirigirnos a todo nuestro público de la misma forma ni en el mismo momento.
2. La importancia del asunto
El factor que más influirá en la cantidad de aperturas de nuestras newsletters es el interés que suscita el asunto del correo electrónico. A lo largo y profundo de la Red, podemos encontrar recursos de todo tipo que hacen referencia a cómo escribir asuntos que generen aperturas, pero me atrevo a resumirlo en dos consejos básicos:
- Expresa claramente el beneficio principal que conseguirá un receptor si abre y lee completamente tu email.
- Sé breve y no mientas.
En algunos casos, se debate sobre si deben incluirse o no emoticonos en los asuntos de las newsletters. En mi caso, usarlos ha incrementado todos mis ratios de apertura.
El uso de los emoticonos así como la creación de tests A/B para comparar la efectividad de diferentes asuntos, son utilidades de Mailchimp que pueden contribuir muchísimo a la mejora de nuestras newsletters.
3. Identificación del remitente
Cuando nos presentamos ante un correo electrónico, el nombre del remitente puede determinar, en unos instantes, si finalmente el correo será abierto o descartado.
Debemos asegurarnos de no formar parte de los correos descartados automáticamente por el receptor, debido a un nombre y/o dirección de correo inadecuados. Para ello disponemos de los campos “From name” y “From mail address”, en los que podemos indicar el nombre con el que nos dirigimos a nuestros suscriptores, así como la dirección de correo electrónico en la que pueden contactar con nosotros.
Teniendo en cuenta que realmente es Mailchimp quien está contactando con nuestros destinatarios, es bastante importante ofrecerles la tranquilidad de reconocer perfectamente al emisor que hay detrás del mensaje que reciben.
4. Diseño del correo electrónico
La clave en cuanto al diseño es intentar conseguir un equilibrio adecuado entre un correo electrónico con buen aspecto y sobre el que a nuestros destinatarios les apetezca hacer clic y la efectividad que tendrá para superar los filtros “anti spam” y conseguir alojarse en la bandeja de entrada de nuestro cliente.
Si pensamos en una comunicación por carta escrita, seguro que estamos de acuerdo en que una carta remitida directamente a nuestro buzón y con la identificación del Ministerio de Hacienda, puede tener un diseño no demasiado atractivo o moderno, pero probablemente tenga una posibilidad de ser abierta y leída muy cercana al 100%, mientras que una comunicación publicitaria muy colorida y elegante de una tienda de muebles seguramente no gozará de la misma suerte. Intentemos encontrar un término medio.
Me atrevería a decir que, más allá de que debemos cuidar siempre el mensaje y testear diferentes fórmulas de comunicación hasta encontrar el punto adecuado, hay tres puntos que podemos aplicar a cualquier plantilla de una newsletter que queramos que funcione:
1. Sin excesos en el branding
No es necesario utilizar toda una cabecera para identificar a nuestro negocio con un gran título, logotipo, imagen de fondo y colores corporativos. Los filtros “anti-spam” y de contenido promocional se frotarán las manos en cuanto vean llegar nuestros emails llenos de logotipos y colores deslumbrantes.
La imagen de nuestro logotipo en un tamaño reducido es más que suficiente para que el lector reconozca nuestros correos electrónicos (ya ha visto quién es el remitente antes de entrar a leer el correo). Puede, incluso, encontrarse en el cierre y no en el encabezado del mensaje.
2. Algo más que imagen
Un cuerpo de mensaje en el que sólo se utilizan imágenes es perfecto para que gran parte de nuestros destinatarios (los que no descargarán automáticamente nuestras imágenes) no vean absolutamente nada de nuestro email. Así de sencillo.
Es imprescindible que el mensaje principal de nuestro correo se encuentre en forma de texto y no superpuesto en una imagen.
3. Cuidado con el pie
El footer (texto de pie de página de nuestra newsletter) debe reunir una serie de datos imprescindibles para cumplir con la legalidad, con el respeto a los datos de los destinatarios y con el mínimo de cortesía que debemos tener en cualquier comunicación escrita: el pie del mensaje debe identificar a nuestra empresa, explicar el motivo por el que se envía y, sobre todo, debe ofrecer la oportunidad de no volver a recibir nuestras comunicaciones publicitarias (darse de baja).
5. Utiliza un servicio de testeo “anti-spam”
Servicios totalmente gratuitos como Mail Tester ofrecen la posibilidad de que hagamos una última comprobación de nuestra newsletter, para saber exactamente cómo la percibirán los filtros “anti-spam” que los principales servicios de correo electrónico aplicarán a nuestro mensaje cuando lo reciban.
En el caso de Mail Tester, basta con acceder a su web y enviar un ejemplo del mensaje que queremos difundir a la dirección de correo electrónico que encontraremos en pantalla y, en pocos segundos, dispondremos de un informe detallado y algo así como una puntuación de “no-spam” de nuestro email que puede ayudarnos a evitar algún que otro disgusto.
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