Tres barreras suelen estar presentes en la mayoría de las empresas cuyo diagnóstico revela una deficitaria comunicación interna. La falta de interés del empresario o del primer ejecutivo por asegurar mecanismos de impulso y control sobre los flujos de información circulante en el seno de la organización, lo que frecuentemente es debido a que prefieren centrar su atención en otras cuestiones “más tangibles” que consideran de mayor calado; la distinta implicación de directivos y mandos medios en los procesos de información y comunicación multinivel para establecer y alimentar conversaciones productivas; y, a resultas de lo uno y de lo otro, la distancia reinante entre comunicación y valores, que se evidencia en numerosas situaciones en las que se pone de manifiesto las divergencias entre hechos y mensajes y la falta de acompasamiento en el plantel de emisores.
Entre los indicios más frecuentes que denotan la baja calidad de los procesos de información y comunicación, cabe citar: la improvisación en el tratamiento de los contenidos; la omisión o la precipitación informativas; la descoordinación entre los distintos emisores; la carencia de colaboración con otras áreas de la empresa para establecer comunicaciones acordes; la falta de concomitancia entre los distintos contenidos que se participan; la inoportunidad, por anticipación o demora, para el traslado de la agenda de actualidad; la ausencia de relato común al que referir las conversaciones; y la inexistencia de un propósito compartido para enfocar las distintas informaciones que circulan.
Siendo un objetivo de la comunicación posibilitar la comprensión, el alineamiento y la integración entre organización y trabajadores, la falta de tiempo, la urgencia, la escasa planificación, la presión del día a día, la poca preparación… son algunos de los argumentos más comunes, en boca de emisores, para justificar malas prácticas comunicativas que, en vez de propiciar el entendimiento, incrementan el ruido interno; señal inequívoca de malestar.
Pero las empresas, con independencia de que gestionen centralizada o descentralizadamente sus comunicaciones internas, son sin excepción productoras de numerosa y variada cantidad de información con destino a los trabajadores, de quienes suele solicitarse alguna reacción. Por ello, cuando la comunicación interna se deja al albur de los diferentes emisores, y a falta de un eje rector común, el resultado no es otro que una pluralidad de prácticas, obviamente sujetas a distintas rutinas informativas, que terminan confundiendo a los destinatarios. Hecho ante el que nos encontramos cuando la profusión de mensajes se sirve sin el menor concierto, a criterio de una multiplicidad de instancias que, persiguiendo diferentes fines, pueden incurrir -en el caso menos grave- en la redundancia y -en el supuesto más lesivo- en la contradicción; ello cuando los emisores no entran en colisión de intereses con motivo de propuestas varias o a causa de solicitudes de informes o de reportes sujetos a plazos de entrega.
Ahora bien, si la copiosidad informativa no implica recibir información de mejor calidad, oportuna y relevante, el exceso de impactos anodinos o insustanciales, trasladados en una sola dirección, ya sea a título informativo u ordinativo y sin posibilidad de retorno, provocan que el auditorio termine prestando escasa atención a los mensajes que no encuentran solución de continuidad, llegando, incluso, a pasar desapercibidos. Hecho que también explica que la audiencia se defienda del abuso reduciendo su nivel de implicación en cuestiones que se consideran adyacentes, accesorias o secundarias a su trabajo. Sin embargo en algunas organizaciones todavía se preguntan por qué, ante ciertas iniciativas participativas, no encuentran el eco deseado o por qué algunos de los contenidos cosméticos no despiertan interés en la audiencia.
La comunicación defectiva
Posiblemente el error de comunicación más habitual en el que caen las empresas, cuando tienen que comunicar hacia dentro, estribe en abrazar la perspectiva equivocada; esto es, anteponer los objetivos de los emisores a los intereses de los receptores. Entre los vicios o defectos más frecuentes, pueden citarse: producir información cuando mejor conviene a sus agendas en vez de adaptarse al momento más propicio para los destinatarios de los contenidos; trasladar comunicados al tenor de los intereses de los actores del mensaje sin acomodarse a las expectativas de escucha de la audiencia; pronunciarse en sus propios términos lejos de emplear un tono que conecte con el de los receptores; enunciar discursos haciendo prevalecer la voz del emisor sin hacer partícipes a los destinatarios, desperdiciando así la oportunidad de escucharles; producir los comunicados del momento sin tener en cuenta ni la historia informativa reciente de la empresa ni la memoria de los depositarios de la información; utilizar los canales de transmisión más cómodos, que suelen ser los más habituales, sin reparar en el grado de congestión en que se encuentren; y dar por sabidas las consignas sin reiterarlas por otras vías o con otros formatos para multiplicar impactos y fortalecerlas.
Con todo, aunque sabemos que para comunicar hay que huir de la improvisación, no son muchos los que se esmeran en sus manifestaciones, los que ponen celo para disponer cuidadosamente sus producciones informativas, los que calibran con medida el traslado de sus mensajes y son pocos los que ponen la diligencia debida en el sostenimiento de sus interacciones. Sin embargo es notorio que la comunicación efectiva requiere emplear un tiempo, el que se precise para asegurarla en toda su extensión, y es público y sabido que la comunicación supone, sin excepción, estar dispuesto a hacer un esfuerzo, mayor o menor, pero en el que hay que emplearse porque comunicarse en la empresa siempre es un acto intencional, que tiene que ser dirigido, que busca crear unos efectos y evitar otros, que debe mantenerse bajo control y que necesariamente pretende impactar; lo cual exige preparación, planificación, oportunidad y anticipación. No en vano, en esencia, comunicar es hacer lo necesario para que ocurra algo.
La comunicación efectiva
La esencia de la comunicación consiste en la construcción del diálogo. Y en el caso de las empresas, el quid de la comunicación interna estriba en la creación de un clima propicio para generar, alimentar y mantener la conversación, un entramado de transacciones que tienen por objeto el de influenciar para sumar esfuerzos en la misma dirección. Conseguirlo resultará más fácil si a la hora de gestionar la comunicación se tienen en cuenta cuatro recomendaciones.
Dosificar la información. Limitar los contenidos que se sirven a los realmente útiles, novedosos, relevantes y a los que aporten algún otro valor pragmático para los destinatarios, no solo es un gesto de respeto hacia la audiencia, es una estrategia del emisor para acreditarse, hacer valer su información y tener más opciones para que su mensaje no pase desapercibido, máxime si lo que se participa resulta ciertamente interesante y se traslada de manera que llame la atención. En un universo laboral de saturación informativa el objetivo es impactar venciendo la resistencia de destinatarios cansados, reticentes e indiferentes ante el abuso informativo, las más de las veces unidireccional.
Imprimir consistencia. Siendo numerosos y de distinto rango jerárquico los emisores de información, y no resultando todos ellos igualmente creíbles ni gozando de paritaria influencia, para resultar veraz, cuando menos, hay que mantener la coherencia con versiones anteriores y simultáneas, teniendo presentes las informaciones precedentes sobre los mismos temas y acerca de los asuntos conexos de manera que se pueda demostrar consistencia para afrontar con garantías el riesgo de incredulidad, desconfianza o escepticismo de audiencias que puedan haber sido objeto de mensajes contradictorios.
Abrir la conversación. La comunicación de una sola vía ya no resulta efectiva, su número de oyentes no se corresponde con el número de escuchantes y está en franco retroceso, pues, además, pervierte la esencia de la comunicación. Ante la demanda de interactividad, la necesidad de responder, replicar o expresarse, cegar la posibilidad de brindar participación resta todo interés, rebaja la atención y anula la implicación. Ingeniárselas, por tanto, para favorecer la ocasión de escuchar, abrir canales para dejar fluir la expresividad, invitar a la conversación y preguntar, multiplica el impacto de los mensajes, propicia el entendimiento y crea audiencia.
Reiterar lo importante. No basta con emitir comunicados y dar por satisfecho el cumplimiento del objetivo informativo cuando la importancia del asunto exceda la habitual. En estos casos la distribución multicanal y la elaboración de contenidos multiformato es la clave para incrementar los impactos de un mismo mensaje servido por diferentes vías, una estrategia de replicación que garantizará que lo verdaderamente importante no pase desapercibido. Una posibilidad, que no tiene por qué ser especialmente sofisticada, al alcance de cualquier empresa en una era que ya es transmedia.
Conclusiones operativas
No se puede gestionar la información reactivamente, hay que ser proactivo, pero antes hay que preparar la comunicación para que sea efectiva. Habrá que conocer las necesidades de información y de comunicación de la audiencia, se tendrá que darlas cauce, será necesario anticiparse y se tendrán que planificar los flujos, fijar las dosis, disponer los medios, habilitar los canales y conformar los contenidos a distribuir, presentando paquetes informativos rigurosos y fiables.
En entornos laborales caracterizados por la saturación informativa será necesario poner orden, discriminar mensajes sobre la base de su importancia, relevancia, actualidad y utilidad, y será conveniente ir reduciendo la copiosidad, racionalizando la distribución de noticias, comunicados y contenidos que deban ser asimilados, para facilitar su consumo.
La principal barrera que hay que combatir es el desinterés, la indiferencia y la reticencia de las audiencias fatigadas por el exceso de los impactos a que se encuentran sometidas. Pero también habrá que gestionar la coherencia de las informaciones servidas por las diferentes vías, depurando disparidades, eliminando contradicciones y evitando versionados diferentes. La creatividad en la manera de presentar los contenidos es una alternativa para sorprender a usuarios e incrementar la oportunidad de captar su atención. Interactividad, hipertexto, hipermedia y transmedia son cuatro fórmulas para despertar el interés y animar la participación de audiencias cuyo papel ha estado constreñido tradicionalmente al de meros destinatarios pasivos de la información.
Por último, aunque asentar una cultura de comunicación sea responsabilidad de la dirección y ello suponga tomarse el interés e implicarse en ello, la realidad es que en las empresas todos sus integrantes son los actores que ocupan el proscenio de la comunicación. Unos y otros con diferentes papeles, pero todos inmersos en las primeras filas de ese entramado transaccional donde se decide el éxito o el fracaso de una obra que lleva por título “Comunic-ARTE”.
Foto: Isidro Cea