El reinado de lo digital y, sobre todo, de productos basados en software, ha tenido, entre sus muchas y notorias consecuencias, la aparición de servicios gratuitos.
Todos lo hemos experimentado: es gratuito participar en redes sociales como Facebook, Twitter o Instagram. Es gratuito también recibir consejos en Tripadvisor. En Amazon, podemos encontrar algunos libros electrónicos gratuitos. Existe software gratuito y con funcionalidades tan complejas como un procesador de texto o un antivirus.
¿Cómo es posible? ¿Cómo no entran en bancarrota las empresas que ofrecen servicios gratuitos? Y, me pregunto: ¿Cómo es posible competir en el mundo de la gratuidad y ganar dinero con productos gratuitos?
El primer paso para entenderlo, y aprovecharlo, es comprender la estructura de costes de un producto basado en software.
El coste marginal de productos digitales
Cuando trabajamos con productos físicos, cada unidad de producto que vendemos nos supone un coste. Pensemos en un producto extremadamente sencillo y de primera necesidad: una simple barra de pan.
Si somos los dueños de una panadería, hemos tenido que hacer una inversión inicial en el horno, las herramientas, etc. Cuando ya estamos en funcionamiento, hacemos frente además, a una serie de costes fijos como el alquiler del local de la panadería o la luz. Además, cada barra de pan nos supone un coste: básicamente el coste de la masa y la parte alícuota de la luz, el horno y del trabajo de los panaderos. Supongamos que tenemos todos los medios necesarios para producir pan y que tenemos una producción estable de, digamos, 1.000 barras diarias. ¿Cuánto nos costaría producir una barra más? Pues, en esencia, el coste de la masa de esa barra. Eso es lo que se denomina coste marginal y, aunque no muy alto en el caso de una barra de pan, existe. Por tanto, si regalamos una barra de pan, estaremos perdiendo ese coste marginal. Si eso lo hacemos de forma masiva, si nos dedicamos a regalar barras de pan, podemos estar seguros de acabar en la ruina.
No ocurre así en los productos de software. En este caso también tenemos una inversión, probablemente no pequeña. Sin embargo, una vez que ya tenemos el software operativo, ¿cuánto nos cuesta dar de alta un usuario nuevo o proporcionar una copia del software ya disponible? Nada. El coste de un nuevo usuario o una nueva copia es tan despreciable que podemos, sin riesgo, considerarlo nulo. Es decir, el coste marginal de los servicios software es nulo. Por eso, a Facebook, Twitter o TripAdvisor no les cuesta nada permitir el alta gratuita.
Modelos de negocio basados en la gratuidad
Pero, claro, aparte de no perder dinero, querremos recuperar la inversión y tener ingresos, ¿no? Por supuesto. Y, aunque parezca la cuadratura del círculo, existen modelos de negocio que permiten ganar dinero a partir de servicios gratuitos. Vamos a ver cuatro posibilidades:
1. Modelo Freemium
Se trata de un modelo bien conocido. En este caso, se ofrece un servicio gratuito pero limitado en algún sentido. Para poder acceder al servicio completo es preciso pagar. La limitación, en general, es de funcionalidades o del tiempo que puede usarse.
Así, por ejemplo, LinkedIn funciona con el modelo Freemium. Las funcionalidades básicas son gratuitas pero para acceder a funcionalidades avanzadas es preciso pagar.
Muchos antivirus utilizan la limitación temporal. Vienen preinstalados con licencia para, por ejemplo, seis meses. Para continuar con el servicio y recibir actualizaciones es preciso pagar.
Las empresas que utilizan este modelo han calculado que lo que pagan aquellos que se acogen a la versión superior compensa la inversión, los costes fijos y los exiguos costes variables de aquellos que usan la versión gratuita.
2. Mercado trilateral
En este caso, hay tres actores: el proveedor del servicio digital, el usuario final del servicio y un tercer actor, generalmente interesado en publicitar en la plataforma sus propios productos y servicios.
Este es un modelo que usa por ejemplo Facebook. Facebook actúa como proveedor del servicio de red social, servicio que ofrece de forma gratuita a todo el que quiera usarlo. Al conseguir una amplísima base de usuarios se convierte en una plataforma muy interesante para anunciantes de todo tipo. Son estos anunciantes los que aportan el dinero, mientras que los usuarios reciben el servicio de forma gratuita.
3. Subsidios cruzados
Se trata de un modelo que se utiliza también mucho fuera del entorno digital. Sea da en el caso de existencia de productos relacionados. Uno de ellos se vende muy barato o incluso de forma gratuita porque fuerza el uso del segundo producto, que es donde se obtiene realmente el margen. Es el caso, por ejemplo, del bajo precio de las impresoras láser que luego se recupera por el alto precio del tóner.
Pensando en un producto software y realmente gratuito, podemos decir que este modelo es el que se aplica, por ejemplo, en algunos casos con el software ‘open source’. El software propiamente dicho es gratuito, pero se ofrecen servicios de soporte para su gestión o adaptación en el caso de paquetes complejos como Linux o JBoss.
4. Mercados no monetarios
Se trata de un caso un poco especial. En este caso, lo que se intenta es, a través de productos o servicios gratuitos, generar marca, ganar prestigio y así atraer posibles clientes hacia otra línea de actividad. Será el caso, por ejemplo, de consultores o empresas especializadas que ofrecen productos como ebooks gratuitos con la idea de ser reconocidos como especialistas en una materia.
Consecuencias para las pymes
Las consecuencias para las pymes son dobles.
Por un lado, han de estar muy atentas ante la oferta por parte de competidores de servicios gratuitos. Si un competidor ofrece un producto sustitutivo del nuestro de forma gratuita, o somos capaces de replicar mediante una propuesta de valor diferente a proporcionando también gratuidad o tendremos claramente un mercado perdido.
Por otro, la gratuidad abre para las pymes nuevas alternativas de modelo de negocio que, además, debido a la gratuidad son muy atractivos para posibles clientes. Toda pyme debería estudiar si hay algún modelo basado en la gratuidad que le sea de aplicación.
Al final, como se ve, no se trata de alquimia ni de conseguir la cuadratura del círculo. Aprovechar el coste marginal nulo de los productos software con un modelo de negocio inteligente nos puede permitir ganar dinero con servicios gratuitos.