El marketing digital es al mismo tiempo una oportunidad y una debilidad. Es una oportunidad porque permite segmentar los mensajes, las acciones, la medición del retorno y el coste de cada iniciativa que prepara el departamento de marketing. En cambio, esta división puede ser una debilidad porque extenúa a quienes tienen que pensar acciones originales, distintas y particularizadas para una audiencia atomizada.
Creo que las ventajas priman, porque permiten distinguir las acciones de nuestra organización y destinar el presupuesto de marketing para aquellas que serán más efectivas. En particular, me interesa el marketing de influyentes, que son aquellas personas que tienen capacidad de crear, producir y difundir mensajes con éxito en un determinado territorio o comunidad.
La capacidad de influencia no es genérica, sino que está sometida a una experiencia concreta. Tampoco está asociada al tamaño: el influyente no se caracteriza por su gran audiencia, sino por la calidad de la misma. Esta calidad se mide por la adecuación del perfil sociodemográfico a nuestro objetivo comercial.
El marketing de influyentes es un fenómeno global que se explica siguiendo las teorías clásicas de comunicación. Se resume así: es más fácil relacionarse con un grupo determinado de personas que luego son escuchadas por la comunidad antes que dirigir un mensaje generalista ante audiencias que, de inicio, no tienen relación directa con nosotros.
La gestión del marketing de influyentes se organiza en cuatro etapas que detallo a continuación:
1. La confianza y la relevancia
La influencia se sostiene sobre la confianza que transmite un bloguero determinado o bien otro tipo de actor en redes (tuitero activo, youtuber o cualquier otro). La confianza no se construye con tweets patrocinados ni con falsas revisiones de tu producto. En la sociedad en red, la confianza se basa en la relación entre los lectores digitales que te leen, te examinan y te reconocen una autoridad concreta. En relación con la temática, la confianza se crea sobre la relevancia prestada, esto es, sobre la capacidad de hablar a los lectores de cuestiones de interés para nuestra comunidad, no solo en la publicidad o la actividad comercial.
2. El contexto
El liderazgo no es un valor absoluto, sino relativo. En el caudal de información de las redes sociales, no persigas que un famoso de la televisión te haga un retweet. Puede ser divertido, pero seguramente será un comentario generalista, masivo, no segmentado. Será caro y complicado de gestionar. Si tu actividad es de consumo (ropa, moda, vino, productos gourmet), es mejor que el famoso lo utilice efectivamente antes que un simple tweet.
3. El valor de la red es exponencial
El contexto te ayuda a identificar las voces que influyen en tu sector, bien como creadores de opinión o bien como multiplicadores del efecto publicitario. Mejor que un tuitero famoso, alimenta una red de blogueros de prestigio en tu sector que ayuden a generar efectos en cadena.
4. El perfil del influyente depende de las voces en redes sociales
Según el Pew Center, hay al menos seis tipos de conversaciones digitales. Para la identificación de las voces, monitoriza las redes con hashtags, palabras clave y alertas en los buscadores. Así, puedes encontrar personas muy activas a título individual (“postean” mucho o son muy activos en Twitter) o colectivo (participan en redes sociales abiertas como Facebook o LinkedIn). Para localizar los temas, utiliza los buscadores avanzados y los “metabuscadores”. En tercer lugar, cruza las personas y los temas con las plataformas que permiten desarrollar esta función.
Con estos cuatro pasos, ya tenemos el paisaje digital de los influyentes de tu área comercial o de tu actividad económica. Ahora, hay que pasar a la acción.
Favorece la libertad del influyente
La influencia en red no persigue un contenido patrocinado, sino el reconocimiento de tu compañía como un referente en el sector. Promueve el conocimiento de tu sector con novedades, talleres, libros blancos, seminarios o acciones de voluntariado. Todo vale para que los influyentes conozcan tu actividad y reconozcan tu liderazgo. Invítales a participar, pero no los atosigues con la misma publicidad que los consumidores generales. No tiene sentido.
Diversifica la red
Personaliza los contenidos, atiende de forma individual a los actores y propón actividades concretas, cerradas, inspiradas en su actividad. En mi opinión, está bien contactar con los diez primeros influyentes, pero es aún mejor relacionarse con los cincuenta primeros para promover y conseguir el efecto multiplicador de las redes. Esto significa ser activos en cada una de las redes, aunque sean menos conocidas. No todo va a ser Facebook.
Personaliza la acción
No hay nada más contraproducente que enviar un correo electrónico masivo con un “Estimado/a bloguero/a”. Si de verdad quieres profesionalizar la gestión de los influyentes, basta con relacionarte con un grupo limitado, de alrededor de cincuenta. Si validamos la teoría clásica que mencionamos antes, con cincuenta influyentes generaremos un mayor efecto que con la publicidad masiva no segmentada. La retribución o la compensación del marketing de influyentes varía en función del sector: puede ser una tarjeta regalo, un descuento, una actividad especial, una experiencia única o bien un pago dinerario.
En suma, la gestión del marketing de influyentes requiere una cierta originalidad, un presupuesto distinto al propio de la publicidad masiva y una acción diferenciada para este segmento de población. Si has realizado bien la selección de influyentes, el retorno de la acción de marketing será mayor. ¡A por ellos!
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