El marketing de contenidos forma parte de la estrategia denominada inbound marketing, que en Inesdi (Digital Business School) definen así: “Un conjunto de técnicas no intrusivas que nos permiten conseguir captar clientes aportando valor, a través de la combinación de varias acciones como el marketing de contenidos, la presencia en redes sociales, la generación de leads y la analítica web. El inbound marketing se puede resumir en cuatro palabras: crear, optimizar, dinamizar y convertir”.
Sin el contenido, seguramente nada sería posible, y el objetivo es ofrecer a los usuarios o clientes potenciales la información y el contenido que pueda ser de su interés de forma no publicitaria. El formato de estos contenidos no debe ser promocional, y como bien dice la descripción anterior, no puede ser intrusiva, sino que debe ser lo suficientemente interesante como para que genere en los usuarios un deseo que les lleve a compartirlo y que además se sientan atraídos por él.
¿Qué es el marketing de contenidos? Una definición que leí hace tiempo (pido disculpas por no acordarme ni del autor ni de la fuente) decía: “Ofrecer contenidos interesantes y útiles a tus clientes para acercarte a ellos y así no tener que “gritarles” para que compren tus productos o servicios”.
El contenido se puede generar en varios formatos al estilo post o newsletter, en infografías o fotografías o en soportes multimedia como vídeos o podcasts y seguidamente distribuirlo en redes sociales en forma de tweets, pins o entradas con su correspondiente enlace.
¿Cómo recibe el usuario el marketing de contenidos?
El consumidor del siglo XXI es cada vez más exigente y menos receptivo a la publicidad que hasta ahora recibía fundamentalmente de las marcas. Los mensajes comerciales son habitualmente desestimados por parte de los clientes potenciales, de forma que cada vez es más difícil hacer llegar al público la información, si no se puede aportar un valor añadido que cautive lo suficiente como para que sea tenido en cuenta y compartido.
El marketing de contenidos pretende llegar al usuario de una forma más sutil, explicando historias o generando contenidos de calidad que sean interesantes para los consumidores, con el fin de incrementar el número de leads.
Los contenidos generados pueden ser diversos, en formato texto, fotografías, vídeos, landing pages, concursos, etc., pero todos ellos con un denominador común: lo que se ofrece no es directamente la adquisición del producto, sino información relevante, interesante o divertidarelacionada con los intereses de los usuarios y enfocada a los beneficios que les aportará adquirirlo. El cliente no necesita ni quiere comprar productos, los desea. Generar el deseo de compra por encima de la necesidad es quizás la vía para llegar al cliente. Dicho de otra manera, “por la puerta de atrás”, seduciéndolo a través de las emociones.
Los consumidores no interpretan el marketing de contenidos como publicidad directa, de modo que la credibilidad respecto al producto, al servicio o la marca aumenta y también la posibilidad de que este contenido se comparta.
Un caso de éxito de este tipo ha sido el de Red Bull, marca de bebidas energéticas que ha basado su estrategia de marketing en la creación de contenidos audiovisuales y en el patrocinio de actividades afines a su público objetivo. Red Bull identifica su producto con los deportes extremos, reproduciendo una gran cantidad de vídeos en su canal relacionados con estas actividades y creando a la vez una imagen de marca que se asocia directamente al riesgo, la diversión y el atrevimiento.
¿Qué contenidos comparten los usuarios?
El uso masivo de dispositivos móviles, ya sea smartphones o tablets, y la presencia de la mayor parte de usuarios en las redes sociales ha supuesto compartir muchos contenidos generados por las marcas o por los propios usuarios.
Para el comercio electrónico es importante saber qué contenidos tienen más probabilidades de ser compartidos y cuáles no. El hecho de que el contenido esté correctamente redactado, sea relevante y genuino no significa que vaya a ser difundido por los usuarios, de hecho, en multitud de ocasiones son los contenidos más irrelevantes los que más “me gusta” obtienen o más veces son retuiteados. Los contenidos que más se comparten son los relacionados con entretenimiento (divertidos), emociones o los muy relevantes.
Es especialmente importante entender el marketing transaccional, relacional y emocional, para poder preparar estas técnicas y generar el contenido correcto, susceptible de ser compartido de forma viral entre los usuarios. Hay que entender que la información que la marca genera, aunque sea relevante en cuanto a novedad o producto, no siempre es suficientemente atractiva para que los usuarios decidan compartirla. El mecanismo que actúa en la decisión de compartir o no es más emocional que racional, por ello, todas las estrategias de marketing deben contemplar este factor, si lo que se desea es una difusión a través de los seguidores o fans de la marca.
Foto: Scott Cresswell