Últimamente parece que quieran meter a marchas forzadas la palabra «internacionalización» en la agenda de la pyme española. «Internacionalízate o muere. Mira lo que ha pasado con las grandes empresas». El bálsamo para todos nuestros dolores. Lo cierto es que la crisis ha forzado ya a algunas pequeñas empresas a dar el salto y abordar mercados inimaginables hace apenas cinco años, cuando ya se apuntaba que las empresas deberían diversificar sus mercados para ser más robustas ante situaciones de «evolución económica asimétrica». Y si existe un mercado emergente (o un BRIC) que suene en España, ese parece ser Brasil.
La semana pasada tuve la suerte de participar en un viaje a São Paulo, organizado por adigital e ICEX, en el viajaban un grupo de pymes españolas de base tecnológica con el objetivo de establecer relaciones comerciales en dicho mercado.
Un país de «granyis oportunidayis»
A pesar de que el crecimiento parece ralentizarse, es evidente que los mercados emergentes han supuesto un contrapunto a la crisis económica mundial. En Brasil, el mercado interno es fuerte, conforme más personas salen de los niveles de pobreza, para entrar en la denominada clase C, lo cual les ha hecho robustos frente a la decreciente demanda europea y americana. Si le sumamos la organización de dos eventos internacionales como los Juegos Olímpicos y los mundiales de fútbol en 2014 y 2016 respectivamente, nos encontramos con una explosión de bonanza económica, que algunos ponen en duda que pueda ser mantenida más allá del 2016.
En lo que afecta al consumidor digital, por ejemplo, se calcula que existen 30 millones de «e-shoppers», que podrían llegar a ser 100 en 2018. El 80% de los internautas usa las redes sociales, lo cual lo pone a la cabeza de los rankings mundiales. Por si fuera poco, aunque la infraestructura de comunicaciones no se aproxima aún a la de países desarrollados, la penetración de los smartphones crece exponencialmente.
Por otro lado, la empresa que llega se encuentra con un entorno favorable a los negocios. Al contrario de lo que a veces se percibe en España, establecer lazos comerciales no parece labor imposible. En particular en São Paulo, se siente la influencia USA y las relaciones son pragmáticas. El espíritu abierto del brasileño, hace que las empresas sean proclives a escuchar nuevas propuestas que irán adelante en función del valor aportado, no de extrañas agendas ocultas.
No es oro todo lo que reluce
Las barreras para entrar en el mercado brasileño son también grandes. Se trata de un mercado emergente, caliente, en ebullición, con una cultura próxima a la española, pero en absoluto igual. Las normas de etiqueta de negocio no son las de un país desarrollado, menos aún las de un país europeo. La seguridad y la honestidad no se dan por supuestas. La confianza se valora sobremanera y hay que invertir mucho en ganarla.
Es obvio que Brasil se encuentra sumido en una burbuja económica. Los salarios de los altos directivos pueden doblar la media de salarios de un nivel profesional similar en España. Y crecen anualmente por encima de los dos dígitos, al igual que el coste de un alquiler. Además, el coste de empresa se obtiene multiplicando el salario bruto por 1,6 ó 1,7. Un «country manager» que cobre 150.000 euros brutos, le puede costar a la empresa 260.000. Si no se constituye empresa y se quiere facturar desde el extranjero, los servicios pueden recibir un impuesto extra del 30% de la factura.
Por otro lado, la expatriación, aunque factible, resulta cara. La falta de una sanidad y una educación públicas de calidad, hace que los costes de sanidad y educación privadas suelan correr por parte de la empresa. En São Paulo, por ejemplo, no se anda por las calles de noche y los restaurantes más apetecibles suben fácilmente por encima de los 100 euros/persona.
Cinco recomendaciones para las pymes españolas
Aunque no hayamos iniciado operaciones en Brasil, tras varias semanas preparando el viaje con lecturas y conversaciones y una semana, la pasada, intensa en visitas empresariales «in situ», me atrevo a enumerar alguna recomendación previa, que por nuestra parte ya tenemos en mente.
1) Foco, sector, región. Nuestro caso es particular, por tratarse de una empresa de servicios profesionales. Nuestra oferta intangible parece tener un sitio natural en São Paulo. Pero no todo se cuece allí. Una empresa astillera gallega se estableció con éxito en la región «nordestina» de Arrecife y algunos mercados emergentes del norte y sur, ofrecen un espacio menos competitivo que «Sampa» (como le llaman los paulistanos).
2) Busca un socio de referencia en el mercado. La confianza no es fácil de construir, así que encontrar un socio de referencia en el país debería suponer el 80% del esfuerzo inicial (aunque este porcentaje dependerá del sector económico y del producto o servicio que tengamos). Ser generoso en este acuerdo puede suponer la diferencia entre llegar o no llegar. Nos hablaron de varias empresas que se han vuelto con el rabo entre las piernas. Parece, lo dice la gente bajando el tono de voz, que los brasileños buscan a otros brasileños en las negociaciones.
3) Encuentra un puente desde España. Con el crecimiento del interés español en Brasil, muchos «brasileiros» afincados en España están haciendo de puente para el desembarco. La mejor forma de conocerlos será entrar en contacto con la comunidad brasileña, posiblemente a través de diferentes organismos oficiales de Brasil en España, como la Embajada o la Casa do Brasil. Nosotros hemos hecho algunos amigos en Twitter y LinkedIn 😉
4) Prevé suficientes recursos económicos. Desde las barreras burocráticas para constituir una empresa, lo cual requerirá de asesorías o despachos de abogados, pasando por los salarios (mucha diferencia entre los niveles altos y los medios/bajos) hasta los alquileres de oficinas. Todo es caro y supone más esfuerzo que en otros países. Brasil ocupa el puesto 126 del ranking Doing Business (España es el 44). Algunas empresas que se han especializado en ofrecer para pymes españolas los servicios legales, de asesoría y constitución de la empresa, hacen de ETT el tiempo necesario y evitan los quebraderos de cabeza de una endemoniada fiscalidad.
5) Aprende portugués. Como dicen allí, no mires tu expansión en el mercado brasileño como un pelotazo, sino como una inversión a largo plazo. Toda intención real de desarrollar la economía desde una perspectiva estable y de larga duración será visto con bueno ojos. Aunque el inglés es un idioma dominado entre la clase directiva (bastante más que en España, por cierto), el «portuñol» también puede ser encontrado. Su uso con una intención real demostrará humildad. No podríamos cometer mayor error que vernos como conquistadores. Más bien lo contrario. Los brasileños se saben fuertes y creciendo. Tienen un enorme mercado potencial y no facilitará las cosas que aterricemos con arrogancia. España es el tercer país inversor en Brasil, y empresas como Telefónica, Santander o Mapfre son muy conocidas. Pero visitando algunas de ellas, me ha parecido evidente que son y se sienten brasileñas, aunque reporten a un grupo español.
Me llevo una reflexión muy positiva de mi primer viaje de negocios a Brasil. La economía está globalizada pero no depender de un solo mercado nos hace más fuertes. Abrir la mente a nuevos entornos enriquece y nos robustece. Perder el miedo a exportar, a tratar con diferentes culturas no puede ser más que beneficioso. Siempre y cuando el esfuerzo no asfixie nuestra actividad principal. A por ellos, que son muchos y valientes.
Fotografía:
© Rafael Arcosi, vía flickr con Licencia Creative Commons.