¿Sabías que más del 50% de las empresas de nueva creación echan el cierre antes de cumplir un año? ¿Y que la mitad de las supervivientes acaba quebrando en el transcurso de los cuatro años siguientes? Ninguna empresa, grande o pequeña, escapa al hecho de que quien no las pilla al vuelo y cambia para adaptarse a sus volátiles consumidores, no lo cuenta. ¿O hace falta volver a sacar a la palestra caídas tan gloriosas como la de Kodak, Blockbuster y alguna otra también muy sonada?
Cambiar con tu cliente es necesidad desde que el mundo es mundo. Y aunque todas lo saben, muchas no lo consiguen. De la lista de las 500 empresas más sólidas en 1955 sólo 71 siguen abiertas. Soy terriblemente vulgar diciendo que la diferencia es que hoy el cambio es mucho más vertiginoso, porque tecnología y sociedad corren más que las empresas para adaptarse. Tal vez lo sea un poco menos si afirmo sin rubor que el producto ya no vende, porque hoy la venta está determinada única y exclusivamente por la experiencia del cliente.
Para ganar en este terreno, la transformación digital es condición sine qua non. Y, ¡sí se puede! Emocionan ejemplos como el del pequeño Teatro Olympia de Valencia, que con sus cien años de historia ha conseguido convertirse en uno de los diez teatros con mayor recaudación en España. Claro que antes ya había hecho su primera reinvención convirtiéndose en uno de los cines de visita obligada de la ciudad y ahora, en pleno siglo XXI, burla la competencia de los grandes teatros comerciales de Madrid y Barcelona con una potente estrategia digital: una página web bien construida, una estrategia de redes sociales y una tienda online efectiva.
Y es que, según el presidente de Bankia, José Ignacio Goirigolzarri, la transformación digital es, más que una amenaza, una gran oportunidad. Sobre todo si tenemos en cuenta que sólo el 17% de las empresas españolas vende por Internet y el 28% de las microempresas tiene web propia.
Quien haya estado cinco años al frente de su negocio sin cuestionarse nada, debería empezar a hacerlo. Porque, amigos, hace cinco años aún mirábamos cada mañana por la ventana para saber cómo vestirnos. Hoy se lo preguntamos a la app que tenemos instalada en nuestro flamante smartphone que, por cierto, es lo primero que vemos al despertar. Hace cinco años confiábamos en los colegas para elegir restaurante y hoy los hemos sustituido por la sección de opiniones de Tripadvisor u otros portales. Ni siquiera los más acostumbrados al mundo online pueden adaptarse ante la avalancha de nuevas ideas que surgen cada día: Snapchat es para muchos como Facebook para mi madre.
Sucede que todo el que tiene un negocio conoce hoy la teoría de la transformación digital en mayor o menor medida. Incluso le apetece probarla. Pero lo difícil es siempre ponerla en práctica. La gran barrera de entrada es el desconocimiento para afrontarla.
Y, por si fuera poco, están los cuñados estrategas, los amigos enterados o los sobrinos frikis, todos ellos con ideas geniales sobre cómo hacer las cosas en esto del 2.0. Nos engatusan con sus Facebook y sus proezas online y con lo «chupao» que está todo con ese programa que te bajas de Internet. Por cierto, otro día hablamos de lo magníficos que son con todos esos superprogramas sueltos en el hiperespacio de generosidad que es Internet, como si lo de pagar por servicios profesionales fuera de extraterrestres…
Y nosotros, pobres empresarios 1.0, que sólo entendemos de sudar cada euro y no tener vacaciones, vamos y los creemos. Y pasa que, tras meses de escuchar mandangas y soltar pasta, ya nos hemos hartado de eso del marketing digital sin haber visto un duro. Y, o hemos perdido un amigo, o tendremos un problema en la cena de Navidad que se avecina.
Estoy cansada de quienes cuentan las bondades del mundo online y de hacerlo todo “con solo una conexión a Internet”. Porque nadie nos enseña a diferenciarnos, a entender qué busca este nuevo consumidor y cómo proporcionarle ese valor adicional. Nadie nos dice que no conseguiremos nada, salvo que nosotros mismos, en persona (y este es otro matiz importante), sepamos contestar a esta simple pregunta: ¿Cómo nos buscaríamos en Google? Y no vale decir que poniendo nuestro nombre.
Pasos hacia el mundo digital
Malas noticias. Los primeros pasos hacia el mundo virtual son los de siempre:
1. Auditoria previa
Analizar el punto de partida es el abc de cualquier viaje. «Googlearte» sin complejos para ver qué piensa el mundo online de ti. Y hacerlo con tus competidores, los inmediatos y los que no lo son tanto, que eso de la competencia también es una frontera que se ha movido.
Abre tus ojos y ejercita la crítica. Si no sales, aprende de los que sí lo hacen. Si ya tienes web, mira visitas, conversiones, qué tal se ve desde el móvil. Si ya estás en redes sociales, mide tu nivel de influencia, estudia tu capacidad de impacto, pero ojo, que no valen los likes de tus hermanas ni tus amigos del fútbol cuentan como seguidores.
2. Repensar tu posicionamiento y tu diferenciación competitiva
Olvídate del producto, es la marca la que habla. Ofrezcas el servicio que ofrezcas hoy, levanta la mirada y piensa cómo te gustaría ser buscado. En qué lista de excelentes te gustaría aparecer. Mira qué hacen otros, sean o no de tu sector. A quién admiras, a qué empresa te gustaría parecerte. Define tu valor y déjate de zarandajas manidas como eso de la mejor calidad y el servicio exclusivo. Estos son ya valores que se presuponen.
Valora el adaptar a tu sector nuevos modelos que estén funcionando en otros sectores y no dudes en hacer reingeniería de procesos para buscar eficiencias que liberen recursos destinados a asumir nuevos retos. Cuestiona todo lo que haces, no permitas que nada permanezca sólo porque siempre ha estado ahí.
3. Personalización
El mundo online es un tú a tú, porque si hay algo que todos valoramos son la escucha y el trato personalizado, el esfuerzo por adaptarse a tu realidad. Quizás no puedas personalizar en modo alguno los productos que vendes, pero personalizar no es sólo poder elegir el color de una silla o la capacidad de almacenamiento de un smartphone. La personalización que tu cliente espera de ti va más allá y lo abarca todo.
El proceso de venta es una oportunidad de personalización. Opciones de envío a medida o disponer de diferentes y variados medios de pago son bien valorados por los clientes. Destierra la idea de que personalizar es simplemente reconocer al cliente por su nombre o presentarle una oferta más acorde con sus preferencias. Personalización es entenderle y hacerle sentir que manda.
4. Alianzas
Lo mejor que ofrece el mundo 2.0 es la capacidad de colaborar a golpe de clic. Probablemente estás muy acostumbrado a estar solo y quizás hayas salido escaldado de algún socio, pero la nueva economía es colaborativa. Mira a tu alrededor y busca aliados para crear un ecosistema digital que asegure tu existencia, evaluando todos los escenarios y actores a los que unirte, explorando posibles papeles que desempeñar.
La economía colaborativa es una oportunidad demasiado grande para dejarla pasar. En mi opinión, ninguna empresa debería subestimar su poder, pues cuanto más asentado está un negocio, más posibilidades hay de que alguien ofrezca una alternativa que te hunda.
Tenemos que aprender todos a valorar lo que tenemos, aprendiendo a sacar provecho de todo, dando nuevos usos a espacios infrautilizados o a las capacidades residuales de nuestra producción, compartiendo con terceros activos y costes. Y no sólo lo que se toca. Todas las empresas tienen delante una gran oportunidad para rentabilizar su intangible más valioso: el conocimiento. La nueva aldea es global, las experiencias no se construyen en solitario.
5. Ilusión
Esto te sonará naif, pero créeme que la ilusión en el proyecto, las ganas de ir más allá, son clave. Si algo nos diferencia de esas ranas, que solo saltan para evitar ser hervidas cuando la temperatura del agua sube de golpe, es que somos capaces de dar el salto por convicción, con ganas. Porque sabemos mirar a lo lejos.
Eso sí, recuerda que «perfecto» es enemigo de «bueno». Si esperas a que todo sea redondo, tal vez se te pase el arroz. Acepta que sólo el cambio está garantizado y que justo cuando domines una nueva herramienta o tecnología, te la van a cambiar. Que esto no se acaba y no te queda otra que estar en permanente estado de cambio y aprendizaje.
Esto es lo que nos toca. Y se hace mucho más fácil si no olvidamos que la tecnología no es lo que marca la pauta. En realidad, todo es cuestión de personas. Enfócate en el valor que puedes ofrecer a tus clientes, aliados, colegas y otras empresas claves de tu sector. Cuanto más te centres en ayudarles a cumplir sus metas, más cumplirás las tuyas.
Y ten paciencia. El ROI (retorno de inversión) en esto de lo digital es un «pelín» diferente del que estábamos acostumbrados. Jugamos mucho con lo intangible. No es fácil ni llega de modo inmediato. Pero confía, porque llega, te lo aseguro. Entretanto, no dejes de disfrutar del viaje.
Foto: Steve Johnson