Una marca son los valores asociados a ella y la experiencia que genera

Mercedes Núñez    30 septiembre, 2015

Logotipos de empresas incompletos que hay que adivinar para ir superando niveles. Logo Quiz fue un éxito. Si has sido fan del juego, te gustará pasarte por la exposición de Alberto Corazón. Diseño: la energía del pensamiento gráfico, que alberga Fundación Telefónica hasta este domingo 4 de octubre. Recoge diseños que forman parte de nuestra memoria colectiva y responden a una estrategia de comunicación profunda.

Al hilo de esta muestra, la semana pasada se celebró el encuentro “Logos y marcas en el siglo XXI”, en el que Vicente Verdú, Teófilo Marcos, Luis Fernández-Galiano y el propio Alberto Corazón debatieron sobre el tema. Verdú se refirió a Alberto como “un artista en sentido amplio, que evidencia los resultados deslumbrantes de la vocación y que innovó en España el universo linguístico de los logos y las marcas”.

Teófilo Marcos, en su exposición, constató que las predicciones de Naomi Klein en su libro “No logo: el poder de las marcas” no se han cumplido y, en este momento, las marcas gozan de una espléndida salud y se reproducen de forma exponencial. “Representan el ser o no ser –dijo-, y ésa es la cuestión”. Un ejemplo aplastante que iPhone o Big Mac se conviertan en índices del coste de la vida.

Una marca son los valores asociados a ella (el éxito o la reputación son objetivos deseados) y la experiencia que genera: ahí radica su éxito. Pero no se trata sólo de un tema de empresas y mercados, apuntó Marcos, sino también de políticos, deportistas (Nadal tiene 14 millones de seguidores on line), países (estos días, sin ir más lejos, hemos podido leer que “Volkswagen pone en riesgo el prestigio de la marca Alemania” ) y de todas las personas en general: la marca personal cobra una importancia creciente (las propias compañías asesoran sobre personal branding a sus empleados).

Luis Fernández Galiano introdujo el enfoque de la arquitectura como otra forma de hacer logos/marcas, como una nueva fábrica de sueños. Pan de azúcar en Río de Janeiro, la Torre Eiffel en París, el Teatro de la Ópera de Sidney como símbolo de todo un continente… y hasta de arquitectos que se convierten en logos ellos mismos: Foster, Nouvel, Laurinda Spear…

Y puso, entre otros, el ejemplo del logo de Europa que hizo el arquitecto holandés Rem Koolhas en 2006 como un código de barras con los colores de todas las banderas de los países de la Unión ordenados según la ubicación geográfica de oeste a este, que era una metáfora de la diversidad de identidades a la vez que símbolo de una unión comercial.

De la intervención de Alberto Corazón destacaría lo siguiente:

La crisis ha sido regresiva para el diseño pues ha hecho converger mediocridad y codicia Ahora se abre una etapa más interesante: ha habido una renovación de la economía del consumo y también del binomio identidad/logos.

-Hay una globalización del espacio gráfico pero volvemos a conectar con las culturas locales, que ganan relevancia y generan empatía.

El logo debe entenderse como una identidad gráfica y conceptual que requiere un sesudo proceso de trabajo (vuelta a los orígenes y los valores, estudio de oportunidades/limitaciones, análisis de la competencia en el área …). Lo de “un logo refrescante” como alguien del público comentó que le habían pedido no es el enfoque. En este sentido, Alberto Corazón puntualizó que un cliente exigente puede hacer grandes cosas con un diseñador mediocre, pero que al revés es insalvable “Y está la cosa mal -bromeó-, este año he tenido que despedir a dos clientes.”

Imagen: danielito311

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