Turismo de compras: 8.900 millones de euros en juego

Nadie duda de que el turismo es un sector estratégico en España. En 2015 representó cerca del 11 por ciento del PIB nacional y el 12,7 por ciento de los puestos de trabajo. Año tras año batimos cifras récord de llegada de turistas internacionales; sin embargo, los ingresos que generan estos turistas no crecen en la misma proporción que la cifra de viajeros. Somos un destino líder en volumen, pero no en rentabilidad. Según la consultora EY, nuestro país solo capta el 1,2 por ciento de los viajes que realizan los turistas extranjeros procedentes de los principales mercados extracomunitarios que, para nuestra desdicha, son los que más gastan en sus desplazamientos. Por dar algunas cifras, de los 68 millones de viajeros extranjeros que visitaron España en 2015 solo ocho millones procedían de países ajenos a la Unión Europea, que gastan en un día lo que los europeos en una semana, ¿no es para seducirlos?

El “turismo de compras” es un nuevo modelo de turismo emergente en el que adquirir bienes fuera del lugar de residencia es una de las motivaciones principales para viajar. Este tipo de turismo contemporáneo ha tenido un crecimiento constante. Pero ¿y en España? Pues paradójicamente nuestro país solo acapara el 5 por ciento del gasto mundial en shopping, frente al 20 por ciento de Italia o Francia. Barcelona y Madrid son, eso sí,  los principales destinos nacionales de compras, solo superadas en Europa por Londres y París. Nos situamos en el séptimo puesto mundial, por lo que existe un gran potencial para desarrollar nuestra industria turística. Se calcula que si pudiésemos incrementar en un 25 por ciento el porcentaje de visitantes extracomunitarios, el gasto en compras alcanzaría los 8.900 millones de euros (un 117 por ciento más que en 2015). Tentador, ¿verdad?

Además, las perspectivas son alentadoras, Global Blue prevé que el gasto en compras que realizan los viajeros internacionales se incrementará un 10 por ciento este año. De todos los mercados, el turismo halal, proveniente de los países musulmanes, y el chino son los que más crecerán: se estima que en 2020 viajarán 150 millones de personas procedentes de los países islámicos y China se ha convertido ya en el primer emisor neto de turistas en el mundo. Pero, ¿cuántos han venido a España? Únicamente 400.000 de los 120 millones que se desplazaron fuera de sus fronteras. Sin duda hay una enorme oportunidad.

China, Rusia y los países del Golfo son los mercados más ambicionados por los diferentes destinos turísticos, que están multiplicando esfuerzos para atraerlos a su territorio. España, como líder en turismo, no debe quedarse fuera de esa carrera.

Iniciativas para impulsar el turismo de compras

Nuestra industria está muy centrada en la llegada del turista europeo y en el modelo de “sol y playa”, pero el Gobierno ha tomado la iniciativa con un Plan que pretende aumentar el volumen del turismo de compras e incrementar el gasto de los turistas. Este Plan establece tres estrategias:

1. Incremento de la notoriedad de España como destino de compras. Os sorprenderá saber que España es un país desconocido en mercados lejanos y no tiene una imagen consolidada como destino de compras. ¿Qué se puede hacer? Dentro de las líneas de actuación está la promoción en origen con un único mensaje para posicionar a España como “destino shopping” (Chic & trendy), la apuesta por mejorar la cantidad y calidad de contenidos on line (como www.spain.info) y el refuerzo de la coordinación entre las administraciones y el sector privado para llevar a cabo acciones conjuntas. Un ejemplo es la Comunidad de Madrid, que se promocionó el pasado mes de octubre en México como destino turístico de compras con la campaña “Madrid 7 estrellas”, que anteriormente fue lanzada en China, mientras que El Corte inglés, por ejemplo, invitó a cuatro influencers asiáticos a Madrid para potenciar la imagen de España (no es para menos, pues el 50 por ciento de sus ventas a extranjeros proviene de turistas chinos).
2. Agilización de la expedición de visados y mejora de la conectividad aérea. El Ministerio de Asuntos Exteriores está trabajando para facilitar la tramitación de visados de corta duración y la exención para según qué turistas (por ejemplo, ucranianos). Por otro lado, es necesario establecer un pacto para aumentar y ampliar las conexiones con mercados lejanos como Asia, Latinoamérica y Países del Golfo. Resulta difícil competir cuando España solo tiene 16 conexiones semanales con China, mientras que Francia tiene 68. La apertura de nuevas rutas aéreas con mercados prioritarios es un revulsivo para fomentar la llegada de viajeros de alto poder adquisitivo.
3. Mejora de la oferta comercial para adaptarla a las necesidades y gustos de los turistas (muslim fiendly, chinese friendly, ampliación de horarios comerciales, app que informen de rutas atractivas de tiendas, promociones en campañas de rebajas…). Los turistas chinos detestan la playa, ellos son más urbanitas y se decantan por destinos que tengan sistemas de pago a través de tarjetas Union Pay, catálogos en mandarín o platos adaptados a sus gustos, como tallarines con pollo o dim sum. Además para facilitar la devolución del IVA o tax free se ha puesto en marcha el proyecto DIVA, que simplifica el proceso de forma telemática.

Existe, por tanto, un enorme potencial para el turismo de compras y es importante que ocupe un lugar prioritario en nuestra estrategia turística. Mañana un compañero escribirá sobre cómo la tecnología en retail también puede contribuir a ello.

Imagen:sekiham