Las tres revoluciones del Contact Center: pasteles de manzana, descapotables y redes sociales

Toda relación comercial comienza con un “match”. Desde el nacimiento de cualquier negocio, por pequeño que sea, uno de sus principales objetivos es darse a conocer al mundo y crear con éste un enlace comunicacional en ambos sentidos que lo hiperconecte y fidelice.

Recibimos constantemente llamadas de empresas que quieren ofrecernos servicios. O incluso somos nosotros mismos los que nos ponemos en contacto con ellas solicitando información o realizando gestiones cada vez más complejas, desde cualquier lugar y en cualquier momento del día.

Nadie creería que, esto que puede parecer moderno e incluso futurista en algunos casos, con el uso de la Inteligencia Artificial y bots que atienden a los clientes en cualquier punto del planeta, se remonta nada menos que a una pastelería de Berlín de finales del Siglo XIX.

Los pasteles de manzana

En 1881, Alfred Kranler, un joven alemán hijo del pastelero oficial del Imperio Prusiano y heredero de su obrador en la capital, se encontraba tremendamente desesperado. Tras la muerte de su padre, sumado a las inclemencias metereológicas que azotaban los duros inviernos berlineses, las visitas a su local de pasteles habían decrecido considerablemente y también sus ventas.

Antes de quebrar, en un intento desesperado por segur manteniendo el legado que le había dejado su padre, a Kranler se le ocurrió una brillante idea basada en el famoso “Si Mahoma no va a la montaña…”: daría a conocer sus pasteles por toda la ciudad llevándolos a los barrios para que los vecinos los conocieran y probaran, llegando así a un público más amplio.

El problema residía en que su ambicioso proyecto era costoso y no tenía dinero para contratar a nadie que pudiera ir por ahí vendiendo sus pasteles mientras él seguía en el obrador atendiendo a su clientela habitual y haciendo sus pasteles. Así que optó por adquirir un listín telefónico y llamó a los 186 abonados telefónicos que tenía registrada la ciudad por aquel entonces para ofrecerles su famoso apfelstrudel recién hecho y calentito, con la promesa de que se lo llevaría a su casa cuando cerrara la tienda por las tardes.

El éxito no se hizo esperar

Los pasteles de Kranler se hicieron virales y en poco tiempo triplicó sus ventas. La gente hacía cola en el frío invierno en la puerta de la pastelería y su negocio perduró en el tiempo. Tanto que, todavía hoy, su famoso pastel de manzana caliente puede seguir degustándose en la cafetería homónima que permanece abierta en la capital alemana.

Podemos atribuir entonces a Alfred Kranler y sus pasteles la primera campaña de marketing telefónico de la historia.

Y esto sólo era el principio. Unas décadas después, otro momento de crisis empresarial de una conocida marca agudizó el ingenio de otro visionario, Lee Iacocca, y nos llevó a lo que podríamos llamar Primera Revolución Comunicacional: la aparición del Call Center.

Mejorando la operatividad de un Call Center con Machine Learning

Los descapotables

Nos encontramos en 1918. John Ford, presidente de la compañía automovilística más importante de Estados Unidos, accede a presentarse a senador por el estado de Michigan y lega la presidencia de la compañía a su único hijo, Esdel Bryan Ford.

Éste, con una gran ambición y la necesidad de demostrar a su padre que había dejado la compañía en buenas manos, lanzó al mercado el modelo más grande, lujoso y costoso hasta la fecha y le puso su nombre. Pero el experimento no salió como esperaba y el Esdel Ford resultó ser un vehículo poco fiable, que consumía muchísimo combustible y que tenía fallos notables en el diseño y seguridad, lo que terminó por ser un auténtico fracaso y llevó a la empresa casi a la bancarrota.

Esdel murió muy joven, y su padre cogió de nuevo las riendas de la compañía unos años hasta que pudo dejárselo al hijo de éste, John Ford II. John heredó de su abuelo un panorama cuanto menos complicado en unos años en los que la crisis financiera americana, junto con las malas decisiones de su padre, hacían que el futuro de la corporación peligrara de forma inminente.

Tiempos desesperados requieren medidas desesperadas

En un alarde de valentía John Ford II decidió rodearse de un equipo joven para reconducir la compañía, dándole una imagen más fresca y popular dirigiéndose a los “boomers” de los años 60. Un público con poco presupuesto pero ávido de libertad de movimiento.

Y el resultado fue invertir todo el presupuesto en la creación del Ford Mustang, un deportivo asequible y descarado pensado para esa generación de jóvenes. Pero había que darlo a conocer para que pudiera “enamorar” a sus futuros conductores. Encomendaron la tarea a Lee Iacocca, el cual tenía como reto vender tantas unidades como fueran posibles en el menor tiempo para así volver a tener beneficios y seguir produciendo.

Para ello puso en marcha una iniciativa en la que contrató a un equipo de telefonistas que usarían el teléfono para concertar visitas al concesionario con el mayor número posible de clientes potenciales.

El éxito fue, una vez más, arrollador: la campaña duró 2 años y medio y contactaron con 20 millones de potenciales compradores. Consiguieron que cada uno de los 20.000 vendedores de la compañía recibieran más de 2 visitas, día tras día. Visitas que luego harían del Mustang en su primer año su deportivo más vendido de todos los realizados hasta entonces por la marca.

Este éxito llevó a Iacocca a la presidencia de la compañía en 1970, y también a pasar a la historia como el “padre del Call Center”.

Posteriormente esta táctica fue imitada por todas las grandes corporaciones mundiales, que, junto con el auge y despliegue de la telefonía, hicieron del telemarketing uno de los pilares fundamentales de los ingresos por ventas.

Las redes sociales

Si nos centramos en España, el inicio de los Call Centers se vio limitado por la falta de teléfonos en los hogares hasta los setenta y ochenta. Por lo que, hasta los años 90, coincidiendo con el boom de la telefonía móvil y la aparición de numerosas operadoras, las empresas que contaban con un equipo de teleoperadores para la atención al cliente eran muy limitadas.

Ejemplos pioneros fueron, por ejemplo, el sector bancario con La Caixa a finales de los 80. Posteriormente las propias operadoras de telefonía evolucionaron su relación con los clientes vía teléfono. No detuvieron ahí, sino que convirtieron los Centros Telefónicos en Centros de Contacto donde miles de operadores, además de atender llamadas, se acercaron a los clientes mediante otros canales emergentes como mail, chat o SMS. Abrían así un abanico de posibilidades que facilitaría la tarea de llegar a más personas en menor tiempo. Estaríamos entonces en la Segunda Revolución Comunicacional, el auge de los Contact Centers.

Todo ello hizo que tuviera que evolucionar rápidamente la tecnología que propiciaba ese vínculo que comentábamos al comienzo, así como dotarla de seguridad e inmediatez.

Con la pandemia, la deslocalización de las empresas y la transformación digital, cambiaron una vez más la forma de relacionarnos hacia canales digitales mucho más abiertos y disruptivos. Aquellas empresas que no lo habían hecho ya tuvieron que adaptarse rápidamente a métodos de venta y atención no convencional para poder seguir prestando servicio a sus clientes confinados y no perderlos.

Ya no eres solo una empresa de productos o servicios, eres una empresa de datos

De la multicanalidad a la omnicanalidad

Esto obligó, una vez más, a evolucionar a la tecnología. En los contact center empezaron a aparecer múltiples canales, como videollamadas, WhatsApp y redes sociales que hasta ese momento apenas se tenían en cuenta para relaciones comerciales.

Además, la Tercera Revolución se encontraría en la posibilidad de combinar todos esos canales de comunicación. De este modo la relación con un cliente puede comenzar con un mensaje, continuar con una llamada y terminar con un mail sin perder la trazabilidad de esa información. Lo que llamaríamos la omnicanalidad.

Todo ello nos posiciona en el día de hoy, cuando el paradigma de la comunicación nos lleva a la puerta de la que puede ser la Cuarta Revolución: el metaverso, el uso de la Inteligencia Artificial y modelos predictivos para automatizar, expandir y evolucionar las comunicaciones gracias al imparable avance de la tecnología y las redes. ¿Cambiaremos por tanto, los auriculares por gafas de realidad virtual para hablar con los agentes y “hacer match”?