El nuevo papel integrador de la tienda física en Madrid Retail Congress 2019

La tienda como punto de recogida y/o devolución de pedidos online, la posibilidad de salir maquilladas tras entrar a probar una colonia, conciertos sorpresa a pie de caja, tiendas de ropa de deporte que simulan temporales para comprobar la idoneidad de un forro polar… Las tiendas ya no son lo que eran aunque las que lo están haciendo bien se quedan con el aprendizaje de aquellos ultramarinos y comercios de proximidad, que tan bien conocían y tan buena atención daban a sus clientes. A ello suman la integración del resto de canales, asistentes de voz incluidos…

Pronto se cumplirá un año de la pasada edición del Madrid Retail Congress y con fecha ya para el encuentro de este año quiero retomar un tema que se abordó allí, que sigue en el candelero y va a ser actualidad durante mucho más tiempo: el de las tiendas, el debate sobre si abren más que cierran o al revés, si es un canal con futuro, y el papel de la digitalización de los espacios físicos en su supervivencia y éxito. De hecho, en el Congreso de este año “el nuevo rol integrador de la tienda física” será un área temática.

De qué tenemos que hacer con nuestras tiendas habló el año pasado en este foro Pedro Esquivias, Chief customer officer de Grupo Tendam, quien explicó que las noticias de la muerte del retail físico han sido exageradas y aplican a una realidad muy distinta a la nuestra, como es la de Estados Unidos, donde hay siete veces más espacio comercial por habitante que en España y diez que en Alemania, un escenario donde muchos de los cierres han sido fruto de un proceso descontrolado.

Las tiendas físicas van a seguir siendo muy valiosas en ciertos mercados, determinadas categorías y para ciertos tipos de misiones de compras que requieran probar, inspiración, que haya un impulso, o un componente social y experiencial, explicó el directivo.

El de la moda, por ejemplo, es un sector en el que, aunque oímos que crecen las compras on line, el ochenta y cinco por ciento del desembolso aún se realiza en las tiendas físicas y las transacciones a través de Internet solo representan el 15 por ciento del gasto.

Y un aspecto clave es que la tienda física puede contribuir de manera relevante al éxito del negocio online. Él mencionó cuatro factores:

• Efecto halo. Es fundamental estimular el impacto holístico de la tienda, además, de cara a reducir las devoluciones online (el nuevo quebradero de cabeza de las marcas) y reducir los costes logísticos en eCommerce, por ejemplo.
• Incremento de la conversión online.
• Propuesta más conveniente (especialmente en grandes ciudades europeas).
• Más eficiencia operativa.

Pedro Esquivias explicó que para Grupo Tendam la tienda física juega un papel crucial en una estrategia omnicanal: su digitalización crea experiencias diferenciales y de valor añadido.

Y se refirió a la importancia de reforzar su conveniencia y proximidad y de potenciar en ellas elementos que el mundo digital no cubre bien: probarnos, tocar, la atención… En este sentido, en la tienda del futuro -que ya es realidad- y que se caracteriza por tener a las personas más en el centro que nunca con ayuda de la tecnología, también cobra especial relevancia un nuevo perfil de dependientes. Se buscarán cada vez  más prescriptores, estilistas, animadores con habilidades de venta, de entender el IoT, el big data…

Y,  cómo no, la eficiencia energética gana enteros…