Thomas Cook: el último viaje del gigante turístico

Ana García-Valenzuela    30 octubre, 2019
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John y Susan, una pareja británica, vivían ilusionados sus últimos días de noviazgo. El 24 de septiembre se darían el “sí quiero” en Las Vegas ante la acogedora mirada de amigos y familiares. Para la organización del viaje de ese preciado momento habían confiado en Thomas Cook, el inventor del “todo incluido”. Pero el día previo a la boda la compañía anunciaba su quiebra, que llevó a la cancelación de vuelos y dejó en tierra a 600.000 turistas que disfrutaban de sus vacaciones en destinos de todo el mundo y también a los prometidos de este post.

Sobrevivió a dos guerras pero no supo adaptarse a la digitalización

Para conocer la historia de esta compañía debemos remontamos a 1840. Thomas Cook era un reportero que viajaba de un destino a otro para hacer reseñas de sus descubrimientos, lo que hoy vendría a ser un travel blogger. En sus desplazamientos, siempre buscaba alojamientos y transportes económicos.

Socio fundador de una asociación antialcohólica tuvo la iniciativa de fletar un tren desde Leicester a Loughborough para las más de 500 personas que iban a asistir a uno de estos congresos. A pesar de que ese primer viaje organizado no le proporcionó demasiado éxito económico, Cook vio en esa actividad un negocio futuro. Así, en 1841 decidió crear la agencia de viajes “Thomas Cook & Son” con la misión de acercar el mundo a la gente a un precio asequible.

De espaldas a las nuevas reglas del juego

Esta idea de democratizar el viaje sobrevivió a dos guerras mundiales, a crisis económicas y cambios culturales, pero no ha podido con la revolución tecnológica (de la caída de Thomas Cook salen reforzados sus competidores: Tui y Jet2, que se convierten en herederos de su demanda). Se convirtió en el segundo mayor operador global (22 millones de clientes en 2018), pero las nuevas reglas del juego en un sector tan cambiante y con tanta competencia como el turismo han supuesto el cierre de Thomas Cook con 178 años de historia.

Una historia fuertemente ligada a España, ya que era el principal destino de sus clientes. En 2018, Thomas Cook trajo 3,62 millones de viajeros a nuestro país. La quiebra ha impactado de lleno en un sector económico que representa el 11 por ciento del PIB y el 14 por ciento del empleo. Éstas son algunas cifras de la noticia:

  • 3.400 trabajadores afectados de forma directa
  • 1.000 pymes, de las cuales 600 son hoteles
  • Cerca de 70.000 turistas británicos abandonados
  • Pérdida de 700.000 viajeros que tenían contratadas sus vacaciones para la temporada de invierno en los archipiélagos españoles

Ocho razones de un declive sostenido en el tiempo

No hay un único disparo. La caída del gigante se inició hace una década y las causas las podríamos resumir en:

  1. Adquisiciones y fusiones poco rentables que incrementaron su deuda. En 2008 se fusionó con My Travel, su principal competidor. Posteriormente realizó más adquisiciones que aumentaron sus pérdidas. Se convertía en el touroperador con más oficinas físicas en el Reino Unido cuando la tendencia del sector era la contratación online de los viajes.
  2. Incapacidad para adaptarse al nuevo modelo de negocio surgido en Internet. Se estima que solo uno de cada siete clientes visita una agencia de viajes física. Las nuevas tecnologías estaban transformando el sector, pero Thomas Cook no supo verlo. Mantuvo la configuración que le había llevado al éxito años atrás, haciendo las cosas de la misma manera. En palabras de Harriet Green, exCEO de la compañía, “Thomas Cook tenía un modelo desconectado, sin experiencia omnicanal, sin cultura digital y con una mala experiencia de cliente online”.
  3. Ceguera ante los cambios de hábitos del viajero. El turista es digital y le gusta diseñar sus viajes a medida, personalizar su experiencia sin necesidad de intermediarios. El viajero en la nueva economía digital se empodera.
  4. Incremento de la competencia. El auge de las compañías de bajo coste, la expansión de nuevos modelos de negocio en alojamientos (Airbnb) y la aparición de los comparadores de servicios dieron un vuelco al modelo turístico tradicional
  5. La crisis económica de 2011 provocó inestabilidad en los destinos del Mediterráneo (Turquía, Grecia) y debilidad de la economía en Reino Unido.
  6. Cambio del modelo de touroperación. Se ha vivido un reciclaje basado en la flexibilización, digitalización, creación de líneas aéreas y hoteles-concepto con marca propia.  En 2014 Thomas Cook intentó virar su estrategia para sintonizar con el público millennial e incluso llegó a inaugurar una nueva marca de hoteles denominado “Cook’s Club” en 2019, pero el movimiento llegó tarde.
  7. Caída de la demanda. En 2018 la ola de calor redujo la demanda de turistas que buscaban sol y playa, a lo que se sumó la incertidumbre del Brexit que depreciaba la libra y restaba poder adquisitivo a los británicos.
  8. Todo ello junto con una deuda acumulada difícil de digerir (1.400 millones de euros) hizo que Thomas Cook sufriera un infarto.

Las experiencias personalizadas frente al paquete turístico de Thomas Cook

La muerte de Thomas Cook pilló a contrapié a todo el mercado. El Gobierno español tuvo que entrar al rescate con un plan de choque de 13 medidas y 300 millones para suavizar el colapso en el empleo que provocaba este cierre.  Por su parte, el Gobierno británico puso en marcha un programa de repatriación para los 150.000 británicos y viajeros procedentes de Reino Unido a los que la quiebra sorprendió de vacaciones fuera de su tierra.

Está visto que la homogeneización de los viajes, intentar dar a todo el mundo lo mismo en vez de personalizar, es el enemigo. El paquete turístico se muere: los viajeros buscan y configuran sus propias experiencias. Para Fernando Gallardo, periodista y analista de tendencias turísticas, “la touroperación tradicional no tiene futuro, es un modelo obsoleto. El futuro está en el paquete dinámico que crea cada cliente”.

Así lo reflejan las cifras. De los 82,8 millones de turistas que llegaron a España el año pasado, solo el 30 por ciento lo hizo con paquete turístico frente al 50 por ciento que lo hacía en 2011. Los expertos indican que el paquete vacacional seguirá teniendo su nicho, como el segmento senior o para aquellos destinos como África, Asia o donde no hay tanta confianza en la infraestructura.

Y volviendo a la historia de nuestros protagonistas, John y Susan celebraron su boda en las Vegas. El hotel Caesars Palace donde habían reservado la estancia les ayudó a cumplir su sueño embarcándolos en el vuelo de otra compañía. El ejemplo de Thomas Cook nos enseña que las empresas deben casarse con la transformación digital si quieren ¡vivir felices y comer perdices!

Imagen: Riik@mctr

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