2022, año de inflexión en el retail

Javier Lorente    19 diciembre, 2022
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La velocidad a la que se están sucediendo acontecimientos inesperados en los últimos años nos está acostumbrando (o debería ) a ser muy prudentes con cualquier tipo de predicción. La complejidad creciente del mundo que nos rodea es tal que se ha acuñado el término BANI como evolución del acrónimo VUCA. Por ello, en este post me quiero ceñir a las tendencias del retail en 2022.

Los entornos BANI hacen referencia a momentos quebradizos, ansiosos, no lineales e incomprensibles. Y es que estamos en un entorno caótico, incoherente, impredecible. En muchos casos, ni siquiera somos capaces de dar una explicación a posteriori de la razón por la que se han producido ciertos hechos. También es cierto que, aunque puede que esto ahora se haya acentuado, en la práctica no es nuevo. Posiblemente conozcáis ese chascarrillo de que los expertos en marketing pasan la mitad del año prediciendo lo que va a ocurrir y la otra mitad explicando por qué, evidentemente, no podía ocurrir.

Entre las tendencias del retail en 2022 hay algunas muy significativas, pero de las que lamentablemente no podemos explicar su causa más allá de algunas elucubraciones. Son tendencias que pueden parecer sorprendentes porque en muchos casos van en contra de los titulares y análisis de los años previos. Afortunadamente, para los lectores de Think Big Empresas no son tan novedosas, y van en línea con lo que hemos defendido desde hace tiempo.

Veamos a continuación cuáles son las tendencias principales que nos deja 2022.

Las ventas de retail, disparadas

A pesar de todas las incertidumbre sobre la situación global, la economía, las cadenas de suministro o la energía, 2022 está siendo un buen año para el retail en su conjunto. Se prevé un crecimiento de las cifras de venta alrededor del 25 por ciento, con un incremento de la actividad en tienda del 28 por ciento. Es una buena noticia que el consumo global se haya incrementado pero pocos se atreven a darle una explicación. Más bien, al contrario, se considera una anomalía.

Los que sí creen en este efecto suelen asumir que era algo previsible. Tras una crisis tan importante como ha supuesto la pandemia, de alguna forma se ha producido un efecto rebote. Es obvio que la profundidad de la crisis económica en la que parece que nos vamos adentrando tendrá mucho que ver en la evolución de este dato en 2023. Pero al menos de momento partimos de una situación no tan dramática como se podría prever. Todo ello siempre con muchos matices por sector y país.

La ralentización del comercio electrónico

Después de la pandemia nos hemos quedado con la sensación de que el comercio electrónico ha avanzado inexorablemente a lo largo de los últimos años y que el confinamiento ha supuesto el tiro de gracia al comercio físico. Pero nada más lejos de la realidad.

Por supuesto que muchos comercios no pudieron resistir o mantener el esfuerzo financiero que supuso el cierre total de los espacios físicos y han echado el cierre definitivo. Por su parte, a los clientes no les quedó más remedio que comprar online, quisieran o no, lo que disparó el número de usuarios que han probado en alguna ocasión el comercio electrónico. Intuitivamente, estos aspectos complementarios deberían ser el mejor cóctel posible para un avance enorme del eCommerce.

Su boom durante el confinamiento y el posterior descenso

Pero, aunque, en efecto, los datos de la época del confinamiento marcan un gran salto hacia adelante del comercio electrónico (que podríamos cuantificar entre 3 y 5 años sobre la tendencia previa al COVID-19), los datos de finales del año 2021 y sobre todo de 2022 no solo marcan un frenazo, sino un retroceso en favor del comercio físico.

Por poner un ejemplo, la compra online de alimentos bajó más de un 25 por ciento en los seis meses posteriores a la vuelta a la normalidad. Las curvas de crecimiento del eCommerce se han seguido frenando (cada año su crecimiento porcentual es menor y, de cara a la “competición on contra off”, las cosas han vuelto, como mínimo, a la situación previa a la pandemia.

Pero lo más llamativo es que en algunos mercados, como el de Estados Unidos, se prevé que la cifra de venta del comercio online sea menor al cierre de 2022 que en 2021. 2022 va a ser el primer año de la historia en el que el comercio electrónico va a decrecer. El análisis de un evento tan relevante como éste, en un año en el que han pasado tantas cosas desde el punto de vista económico, es ciertamente complicado y no se puede realizar de forma aislada. Es quizá más importante entender la evolución del eCommerce en relación con la del comercio físico, ya que ambos negocios se han visto expuestos a eventos geopolíticos similares. Recordemos lo que hemos mencionado anteriormente: las ventas del retail en su conjunto han crecido a nivel mundial.

Evolución del eCommerce en relación con el comercio físico

Hace poco han publicado objetivos en USA tanto Walmart como Amazon, los dos gigantes de cada campo (offline y online). Sin perdernos en el detalle de las cifras, los resultados básicamente reflejan un crecimiento de Walmart y una contracción de Amazon, situación que se ha reflejado de forma ostentosa en ambos casos en su valor en bolsa. Parece que los grandes retailers tradicionales del mundo físico están sabiendo darle batalla al comercio online.

Es importante puntualizar que lo que ha ocurrido con Amazon en bolsa ha sido generalizado con los grandes jugadores del mundo online. Algunos de ellos han llegado a perder en momentos de este año hasta el 70 por ciento de su valor. Es probable que estén sufriendo un doble efecto: el castigo que la bolsa está dando a las tecnológicas y la sensación (apoyada en datos) de que el negocio online no crecerá en los próximos años al ritmo previsto.

Y los últimos datos publicados no hacen más que confirmar esta tendencia: las espadas siguen en alto y se puede ver que el comercio físico no cede cuota.

La vuelta al comercio físico, entre las tendencias del retail en 2022

«La mitad de las personas que compraron online durante el confinamiento afirman que seguirán haciéndolo en el futuro y el 43 por ciento expresa su intención de usar más también los establecimientos de proximidad». Así se recoge en el Informe de la Sociedad Digital en España 2021, de Fundación Telefónica

No sabemos si esta tendencia del retail en 2022 es causa o efecto de las anteriores, así que la voy a tratarla al mismo nivel . A lo largo de este año han sido innumerables los estudios de mercado y las encuestas que han calificado a los clientes como ‘omnicanales’. Esta tendencia tendrá su propio post mañana. No quieren renunciar al comercio electrónico, por supuesto, pero cada año son menos los que consideran que dejarán de comprar en tiendas físicas. El cliente ‘solo online’ es una especie en extinción.

Se pueden dar muchas explicaciones a posteriori de este hecho: que somos seres sociables, que buscamos experiencias, que necesitamos el contacto humano, que en ciertos productos y ocasiones puede ser más conveniente la compra en el comercio físico… Pero difícilmente podremos asegurar cuál es la razón fundamental.

Sea una consecuencia o una causa, claramente realimenta el escenario para que se produzca una vuelta al comercio físico como forma de atender a los clientes omnicanal.

¿Dónde está el apocalipsis del retail? Abren más tiendas de las que cierran

Aunque ya lo podemos intuir por las tendencias anteriores, el dato confirma que hemos llegado a un punto de inflexión: están abriendo más tiendas de las que cierran. Es una buena noticia para el comercio físico, pero no necesariamente para los comerciantes actuales. En efecto, las tiendas que abren tienen unas características muy distintas a las que van cerrando. Además, el subsector en el que abren tiendas no se corresponde con el que las cierra.

Por ejemplo, es posible que veamos noticias de algunas librerías que abren con éxito, pero poseen unos atributos (no todos relacionados con la tecnología, ni mucho menos) que les permiten competir con las ventajas del comercio electrónico. Eso no cambia el hecho de que el sector de los libros, en su conjunto, se mueve más que otros sectores hacia la venta online. Otros subsectores, sin embargo, están creciendo, como todo lo relacionado con el comercio de proximidad. En 2022 hemos visto multitud de noticias al respecto.

Algunas cadenas actuales están realizando un proceso de transformación para buscar un posicionamiento más competitivo en el entorno omnicanal y lo están logrando. Otras, lamentablemente, no se están planteando esa transformación y tienen un riesgo casi cierto de desaparecer. Los pequeños comercios son los que más difícil tienen ese cambio, y no necesariamente por aspectos económicos.

El comercio electrónico y la sostenibilidad

Otra de las tendencias que hemos visto alzarse a lo largo de este año ha sido la relacionada con la reflexión acerca de la sostenibilidad del comercio electrónico. Posiblemente por varias razones: la situación geopolítica, el incremento de la preocupación por la crisis climática y el problema de los costes logísticos.

El modelo fast fashion llevado al extremo y las devoluciones

Desde el punto de vista de mercado podemos destacar dos hechos:

  • El inicio del cobro de las devoluciones por parte de algunas de las marcas más importantes viene marcado por el disparatado crecimiento de las mismas. Se estima que se devuelven entre el 20 y el 50 por ciento de los envíos. Esto lógicamente dispara los costes de las empresas, por lo que han decidido establecer mecanismos disuasorios. Pero en el fondo se busca modificar los hábitos de consumo desde la sostenibilidad. Tanto envío de un lado para otro, tanto embalaje innecesario, tantos trayectos con su huella de carbono asociada están siendo cada vez más criticados por parte de consumidores y expertos de dentro y fuera del sector. Y no es que la producción de consumo tuviera ya buena prensa en muchos casos.
  • El segundo hecho tiene que ver con una empresa concreta. Este ha sido el año en el que Shein, el gran comercio de ultrafashion chino, ha sido más conocido y al mismo tiempo más puesto en duda. El estudio de Shein daría para toda una serie de posts. Ha llevado al extremo prácticas agresivas de eCommerce y provocado un efecto rechazo entre competidores y analistas. Ver un caso extremo está contribuyendo a la concienciación sobre las limitaciones del modelo.

Todo esto, no obstante, no ha impedido a Shein crecer de forma imparable, porque muchos clientes (generalmente muy jóvenes) no están haciendo (aún) este tipo de reflexiones. Pero se ha iniciado un discurso nuevo sobre el agotamiento del modelo eCommerce.

La analítica física ni está ni se espera

En muchas ocasiones se ha escrito en este blog sobre el valor de la digitalización del espacio físico para la analítica, y también sobre el poco uso que se hace de la misma. Lamentablemente no hay señales de que esta situación haya cambiado en 2022 ni de que vaya a hacerlo en el medio plazo.

Dos son posiblemente los impedimentos principales. Por un lado, los proyectos de analítica en tienda suelen ser aún complejos por la diversidad de tecnologías y la poca industrialización de las mismas. Por otro, aún no existen estrategias holísticas del dato en la mayoría de las empresas, por lo que el problema en el mundo físico se ve como lejano. Primero resolvamos cómo gestionar los datos que ya tenemos antes de generar nuevos.

Las tiendas desatendidas siguen creciendo

Realmente me sorprende la tracción que está teniendo en 2022 el concepto de tienda desatendida. Esta categoría la inauguró oficialmente Amazon y curiosamente se están sumando muchos otros grandes retailers como Aldi o Seven Eleven. Aún sigo sin haber visto el retorno de la inversión (ROI) de alguno de estos proyectos, en los que la inversión en tecnología es grande en un sector con márgenes en muchos casos por debajo del 5 por ciento. Pero su generalización hace que como mínimo sea una propuesta que tiene el suficiente sentido para el sector como para explorarla en la práctica.

Del metaverso hablamos mejor a finales del año que viene

No dudo de que los retailers vayan a poder realizar negocio real en el metaverso, pero su actual grado de definición, así como el público objetivo real que hay en él, hace que de momento no sea una prioridad para este sector. Sí que hemos visto experimentos en cuanto a comunicación y marketing en los que se exploran algunas de las palabras tecnológicas más de moda, como los tokens. Es el caso de Zara, Springfield, Target o Walmart. Mi opinión es que todos ellos están experimentando y realizando una versión del marketing de contenidos que consiste en salir en la prensa asociado a un ‘trending topic’ tecnológico. No digo que esto vaya a ser así siempre pero habrá que esperar un poco.

Imagen: Mario Klingemann

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