La tecnología necesaria para una buena experiencia de cliente en servicios profesionales

Raúl Hernández Luque    26 abril, 2019

El marketing de servicios lo inunda todo. No solo porque las economías tienden a la terciarización con preeminencia del sector servicios sobre el industrial, sino por la importancia que el consumidor actual concede a los servicios. Pensemos en una empresa que venda productos tangibles como, por ejemplo, portátiles. Dicha empresa ya no solo vende el equipo, sino que asumimos que incorpora una serie de servicios: el asesoramiento del experto en el proceso de compra  (ya sea in situ, virtual, vía blog o comparador), los servicios de postventa: asistencia en la puesta en marcha, primeras incidencias o utilización de la garantía en caso de problema.

Pues bien, el éxito en la prestación de esos servicios crea una experiencia de cliente complementaria y necesaria para que recomiende esa marca de portátil y en la próxima compra vuelva a elegirla.

Incluso a nuestro alrededor ya hay un buen número de servicios que hemos ido incorporando y vemos naturales, a partir de los nuevos hábitos de consumo en el campo del ocio y el disfrute como el entrenador personal, el «personal shopper«o los profesionales de la estética. Todos ellos tienen en común que ofrecen servicios profesionales.

Los servicios profesionales (éstos y los de toda la vida) tienen un alto componente personal: cómo se prestan, el resultado y, por ende, la experiencia del cliente final, depende mucho de la persona que lo presta.

Otra característica diferencial es la organización empresarial: habitualmente los profesionales están asociados en torno a un bufete, un despacho o una clínica que buscan obtener un reconocimiento de marca y prestigio a través del trabajo de cada uno de sus integrantes.

Sin embargo, gestionar la dependencia del resultado final del prestigio/»branding» del despacho versus el prestigio/marca personal de quien realiza el trabajo es uno de los principales retos de estos profesionales.

Por ello, los servicios profesionales exigen de ambiciosos procesos para intentar homogeneizar la prestación de servicios, a veces muy diversos y otras, prestados por personas distintas, y que no acaben con resultados diferentes. Esto desconcertaría al cliente de la clínica o el despacho profesional. Se trata de generar, con toda la información disponible y la tecnología a nuestro alcance, una forma de hacer común para todos para que el cliente tenga experiencias similares.

Para abordar estas cuestiones y ayudar a los profesionales a mejorar la prestación de sus servicios y que la relación con sus clientes sea más fructífera y duradera surge el libro «Marketing para las empresas de servicios profesionales«, en el que participo, junto a Juan Carlos Alcaide  y Juan Andrés Avilés, como coautor.

Se trata de un manual de ayuda a los profesionales para mejorar y monetizar la relación con sus clientes. Las herramientas que se proponen son:

  • Gestión de clientes desde los datos: inteligencia de negocio y machine learning.
  • Automatización en la gestión de clientes con el uso de la inteligencia artificial.

Y, como resultado de lo anterior, mejora de los procesos de prestación de servicios gracias a una  experiencia de cliente superior. La personalización es indispensable para crear una experiencia satisfactoria en la prestación de servicios y, más aún, de servicios profesionales. Resulta imposible satisfacer y emocionar a un cliente si no se le conoce, si no se habla su lenguaje, si no se empatiza con él y se le ofrece una solución a medida de sus necesidades.

Pero para conocer al cliente es imprescindible la inteligencia de negocio y machine learning. Tener la mayor cantidad de datos posibles del cliente, automatizados y consultables, es vital para atenderlo mejor y también para buscar patrones aprovechables para la relación con clientes similares. Pensemos, por ejemplo, en big data en salud, de lo que ya se ha escrito en este blog. Asimismo, la Inteligencia artificial juega un importante papel para la automatización y una mayor eficiencia. Pensemos, en el caso de los abogados, en la cantidad de normativa que requiere, por ejemplo. el comercio internacional: regulación y jurisprudencia dispersa tanto en el país de origen como en el de destino. Herramientas como  Luminance revolucionan la forma de hacer “due diligence”. Gracias a su tecnología de análisis de documentos, lee y entiende ingentes, complejas y desorganizadas bases de datos en unas horas. O Proces@, un proyecto impulsado por el despacho de abogados Garrigues para robotizar la gestión de la documentación legal en los procesos judiciales con el objeto de facilitar a los abogados la recuperación de documentos de fuentes heterogéneas.

La tecnología genera, por tanto, el valor diferencial para conocer al cliente y el contexto y permite interactuar de la manera más efectiva para conseguir una buena experiencia de cliente y alcanzar la excelencia a largo plazo.

Imagen: geralt

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