Social CRM: La nueva Voz del Cliente

Enrique De Miguel    18 enero, 2012
Seis saltos es lo que nos separaba. Seis saltos son los que nos separaban, a ti de mí. En seis saltos, utilizando los recursos necesarios, se podría enviar un mensaje a cualquier individuo del planeta. La descripción de esta teoría sociológica que se recoge en el libro “Six Degrees: The Science of a Connected Age” del sociólogo Duncan Watts, asegura que es posible acceder a cualquier persona del planeta en tan sólo seis “saltos”. Según esta teoría, cada persona conoce de media, entre amigos, familiares y compañeros de trabajo o escuela, a unas cien personas. Si cada uno de esos amigos o conocidos cercanos se relaciona con otras cien personas, cualquier individuo puede pasar un mensaje a diez mil personas más tan sólo pidiendo a un amigo que pase el mensaje a sus amigos. Aplicando un criterio básico de escalabilidad, se consigue un ratio potencial de un billón de personas “conectables” en un sexto nivel.
En la actualidad el fenómeno y los paradigmas de tendencia del Social Media, permiten conjugar los verbos en pasado la teoría sociológica de los seis saltos. Es factible y fácilmente alcanzable que nuestro perfil en cualquier red social supere con creces una centena; y lo mismo sucederá en el perfil de nuestros amigos/conocidos y así sucesivamente.  O que nuestros “seguidores” (“followers”) en nuestra red de microblogging (Twitter ó Yammer, por ejemplo) superen el centenar. Incluso, para completar la bidireccional de este canal de comunicación, es posible que haya conseguido que la labor realizada sobre mi personal branding (marca personal) sea significativa y mis aportaciones sean consideradas de relevancia como para tener entre mis seguidores a una personalidad pre-categorizada como de “sexto nivel” según la teoría de los seis saltos. Consiguiendo, por su parte, el tan valorado  y recíproco “Follow”. Minimizando, de este modo, a un número inferior el número de estadios entre ambos.

Siempre ha sido así. Siempre nos han influenciado, para la toma de decisiones en la adquisición o contratación de productos y servicios, las opiniones y criterios de nuestro círculo más cercano: familiares, amigos, compañeros de trabajo, etc. En paralelo, hemos contado con la influencia realizada por la empresa u organización mediante sus canales más tradicionales: información corporativa en web, publicidad, fuerza comercial, etc.. Siempre se ha puesto en valor y se ha dotado de una mayor credibilidad, por su carácter objetivo, la percepción de una persona ajena y sin ningún interés cruzado con la corporación o empresa que presta o vende los productos y servicios. Sin embargo, el número de impactos publicitarios, campañas promocionales, y en definitiva, los resultados de una estrategia de marketing-mix, ponderaban con un mayor ratio en cuantía que las opiniones individuales y puntuales de mis conocidos que coincidiesen en haber experimentado previamente ese servicio o producto.

¿Qué ha cambiado en la actualidad? En esencia nada. En la práctica, bastante

Los usuarios de cualquier servicio demandan que no existan saltos entre ellos y el interlocutor de la empresa que le proporciona el servicio. Nos gusta la facilidad y cercanía con la que contamos nuestro problema o inquietud en nuestro círculo de amigos/familia y, con reciprocidad, recibimos una respuesta inmediata y cálida. Social CRM facilita esta percepción y esta integración tecnológica y sociológica.

CRM es el acrónimo del término en inglés “Customer Relationship Management”, es decir, la administración y gestión basada en la relación con los clientes. CRM es una forma de pensar la actitud de la empresa hacia los clientes.


En especial, el Social CRM nace de la necesidad de recuperar los vínculos personales con los clientes; de estar presente cuando el cliente te necesita; de escuchar al cliente y que se sienta escuchado (tan importante la primera frase como la segunda); de contar con y trabajar por la confianza del cliente hacia la empresa; de encontrarnos como @marca en su lista de amigos; de fidelizar al cliente y poder transformarlo, de cliente a fan. Podemos analizar este último indicador, preguntándonos si Apple, como ejemplo de empresa tecnológica, ¿cuenta como usuarios con clientes? o sin embargo, ¿son fans de la marca? ¿Las redes sociales están orientadas para trabajar el concepto de marca? La viralidad y la reducción de los saltos, anteriormente, mencionado, crean el cultivo idóneo para potenciar y dotar de valor a la estrategia 2.0 de una empresa o corporación.

Tradicionalmente, hemos escuchado al cliente y como clientes de cualquier servicio, nos han escuchado mediante el análisis de nuestra opinión en encuestas, focus-group, estadísticas, llamadas en Centros de Atención al Cliente mediante centralitas Call-Center, etc. La Voz del Cliente es importante, y lo que es más importante todavía, es escucharla donde el cliente la utiliza con libertad, cercanía y confianza. Y ello lo hace con su círculo de amigos y familiares. Y en aquellos lugares no presenciales, donde se expresa y necesita ser escuchado,  en las redes sociales, con su gente. Siempre que hayamos obtenido su confianza como marca recomendada y/o recomendable estaremos con él, en su red social, cerca de él y de su gente, conversando, opinando, ayudando y escuchando activamente.

En un sistema genérico de Social CRM la automatización del proceso de escucha es clave. Utilizando los últimos avances en Speech Analytics se garantizan “inputs” relevantes al Social CRM System que mediante data-mining (minería de datos y correlaciones de metadatos) es capaz de generar la base informativa para que el equipo de personas multidisciplinar pueda analizar y decidir la estrategia (largo plazo) y/o la operativa (corto plazo) más idónea para cada situación y/o cliente y/o producto y/o campaña de marketing.


 

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