Smart engagement: cómo medir y mejorar la conexión con el cliente

La experiencia de cliente es una disciplina de máxima actualidad, clave para conquistar al nuevo consumidor digital. Se hace imprescindible una vinculación emocional entre el consumidor y las marcas: en este momento para vender hay que sorprender y enamorar.

Y, como en cualquier relación amorosa, hay que conocer a la otra persona. Así que a las empresas les toca invertir en escuchar y dedicar al cliente su tiempo y su atención. Y para recoger los frutos de todo eso, los pilares de la nueva relación 2.0 no son otros que la honestidad, el respeto y el cumplimiento de las promesas hechas.

El objetivo de las marcas es formar parte del día a día de sus clientes y eso exige propuestas de valor, que realmente los vinculen a ellas. Solo así se consiguen relaciones sólidas y estables que llevan a la fidelidad, que desencadena en la recomendación… y que se plasma en la cuenta de resultados.

De ahí la aspiración a conseguir que los consumidores se conviertan en prescriptores. Sin duda, la mayor y mejor red de comerciales que puede tener una compañía son sus clientes comentando en la Red y en el mundo real lo encantados que están con ella.

Conectar es vincular. Pero han cambiado las reglas del juego. El liderazgo de una compañía en el mercado le importa hoy poco al cliente si no le facilita la vida y es capaz de escucharlo y resolverle sus problemas. Las empresas deben bajar de sus pedestales de otras épocas y “crear conexión” con sus clientes.

Lo que no se puede medir, no se puede mejorar

Pero si no se evalúa la vinculación emocional entre el consumidor y las marcas será imposible mapear ningún comportamiento que sea necesario cambiar. Así que el primer paso debería ser ponerle número al índice de fidelidad que el cliente tiene con la empresa.

Ésta es la clave del smart engagement: conectar razón y emoción. Se trata de modelar los puntos clave de la relación con el cliente para poder medir el impacto de cada una de las acciones con las que las compañías tratan de reforzar su lealtad. Preguntar, medir, actuar y… volver a medir.

Para explorar las dinámicas del customer engagement y desarrollar un modelo que permita entender cómo es posible mejorar la conexión con el cliente, Affinion, en colaboración con la Oxford Brookes University, ha llevado a cabo un exhaustivo estudio sobre el “Consumidor Global Conectado”. Eduardo Esparza, country manager de Affinion, presentaba esta propuesta metodológica para mejorar el índice de fidelidad a partir de determinadas palancas a finales del mes pasado en el encuentro Smart Innovation, organizado por Directivos y Gerentes. El modelo de Affinion examina aspectos poco explorados sobre la fidelización de clientes con el fin de medir el grado en el que una compañía ha logrado formar parte significativa de la vida de un cliente. Las puntuaciones obtenidas no solo reflejan el índice de fidelidad global, también muestran los mecanismos que generan dicho engagement para entender cómo es posible mejorar la conexión con el cliente.

Para ello, establece cinco etapas que conforman la relación entre un cliente y una marca:

1. Interés. En cada uno de nosotros coexisten siempre distintas motivaciones: emocionales y racionales, y hay que ver cómo se compaginan.
2. Experiencia. La comprensión y la escucha, la resolución de problemas, que una marca cumpla con las expectativas… son aspectos clave, así como la honestidad y la coherencia.
3. Evaluación de la interacción. El cliente evalúa a la empresa en cada punto de contacto, él decide cuándo y cómo se relaciona con ella y las compañías tienen que estar preparadas para ofrecer lo mejor en cualquier momento y situación.
4. Inmersión. Éste es el momento crítico en el que el cliente decide si una marca le gusta o no y si va a invertir en ella su dinero y su tiempo. La empresa debe ser capaz de conjugar los factores racionales y emocionales para conseguir su involucración, su participación activa, que supone un diálogo no solo con la empresa sino con el resto del mundo.
5. Lealtad. Entendida no solo como la voluntad de permanecer en la compañía y realizar compras sucesivas, sino como una fidelidad activa por la que el cliente se convierte en un presciptor por su experiencia en las etapas anteriores (una suma de opiniones, sentimientos, acciones e impulsos).

Conocer el motivo del compromiso de un cliente con una marca es fundamental porque solo así es posible actuar para mejorarlo en busca de relaciones fuertes y duraderas. Aunque la mayoría nos comprometemos, o creemos hacerlo así, por motivos racionales, el peso de las emociones cada vez resulta más evidente a medida que la relación avanza.

También está demostrado que algunas de las palancas más significativas para mejorar el índice de fidelidad son la cantidad de productos que una empresa ofrece y la calidad. La frecuencia en las interacciones también aumenta las oportunidades para gustar, así como la variedad de canales a través de los cuales el cliente tiene oportunidad de conectar con la marca.

Imagen: Tashatuvango/shutterstock