Serendipia y el arte de hacerse millonaria con coleteros

Martín Merino Eiró    24 mayo, 2022
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En febrero de 1754, el escritor y político Horace Walpole, conde de Oxford, escribió a su amigo y tocayo Horace Mann sobre un cuento tradicional persa: “Los tres príncipes de Serendip”, que solucionaban sus problemas a partir de descubrimientos accidentales y sagacidad. Así se acuñó el término “serendy” (“serendipia”) para referirse a aquellos descubrimientos valiosos que se producen de manera casual. Entre ellos están la vacuna de la viruela, el caucho sintético, el velcro o los pos-it, entre otros muchos.

En su libro «100 millones de Hair Ties y un Vodka Tonic» (LID editorial, 2021), Sophie Trelles-Tvede, danesa, de madre española, cuenta la serendipia que encontró en 2011, mientras estudiaba Administración en la Universidad de Warwick, en Reino Unido.

Una noche de primer curso, cuando apenas tenía 18 años, acudió a una fiesta en el campus. La temática era «mal gusto»: debía vestirse lo peor posible. Mientras salía de su habitación, vio el cable enrollado del teléfono fijo, lo desconectó y se sujetó el cabello con él. Lo envolvió alrededor de su coleta un par de veces para que las espirales sobresalieran.

A la mañana siguiente se despertó con el cable aún puesto, pero sin el dolor de cabeza ni la tensión que experimentaba cuando se recogía el pelo con otros sistemas. Entonces se le ocurrió la idea de producir  una goma elástica para el pelo en forma de espiral, con esta virtud.  Así nació el coletero “Invisibobble”.

Y también le dio para contar la historia de su emprendimiento. Con una gran dosis de humor, relata cómo ella y su novio de entonces pasaron de invertir en la idea 3.800 dólares que habían ahorrado dando clases de esquí a llegar a facturar más de 20 millones de euros al año, con ventas en 70 países.

Las «Invisibobble» no dejan marcas en el pelo ni tiran de él, con lo cual no provocan ninguna molestia como las que sufría Sophie con frecuencia con gomas de pelo baratas y poco respetuosas con el pelo.

De su éxito se pueden extraer algunos aprendizajes válidos tanto para un emprendedor que quiera lanzar una idea  como para empresas consolidadas que piensen en desarrollar nuevos productos o servicios.

Emprender sin complejos

Cuando empezó todo, Sophie y Félix eran estudiantes, no tenían compromisos ni un estatus que mantener. No tenían nada que perder arrancando un negocio. Empezaron, entre la  Navidad de 2011 y principios de 2012, por ver modelos de cables telefónicos con los que fabricar un prototipo. Buscaron por Internet y dieron con un fabricante chino al que pidieron unas muestras. Las primeras eran feas y olían a productos químicos, pero funcionaban.

No sabían nada de la industria de belleza, de su distribución ni sus reglas. Tampoco tenían ninguna experiencia en los negocios. Sabían tan poco que no sabían que no sabían nada. Por eso eran atrevidos y podían romper las reglas de forma descarada. Les daba la ventaja de no dar nada por supuesto y ser inquietos. Desde luego, cometieron errores: en los envíos de productos a sus primeros distribuidores o al comprar demasiados colores y tamaños, por ejemplo. Pero cada avance, cada triunfo -como la primera venta en su web por 10,48 euros- los empujaba con fuerza hacia su sueño.

Emprender sin complejos es arriesgarse y probar, no dar nada por supuesto ni limitarse a transitar por el camino trillado por otros emprendedores. Consiste en explorar constantemente nuevas posibilidades.

Productos que emocionan

Las gomas para el pelo, a priori, son un producto básico, una necesidad como el papel higiénico o un peine. Nadie pensaría en ellas como un producto atractivo en el que basar una marca. Para ellos el reto era ese: ¿cómo pasar de algo que necesitas a algo de deseas?

Una de las claves para hacerlo fue su forma. Eran diferentes, como llevar un llavero en el pelo. Ellos supieron convertir esa dificultad en una ventaja. Si funcionaba, la gente se acostumbraría a algo distinto y se convertiría en cool. Así fue. Las chicas empezaron a ponerse los coleteros en la muñeca, como un escaparate que daba visibilidad al producto.

Por eso, es necesario repensar los productos, hasta los más básicos. Hay que preguntarse si es posible convertir una necesidad en deseo, transformarlos mediante una experiencia que emocione. Y repensarlos no consiste solo en centrarse en el producto en sí, sino prestar atención a todo lo que rodea a la experiencia de compra y uso. Aquí pueden resultar útiles técnicas como design thinking y tener muy en cuenta la experiencia de cliente.

La innovación en el ADN

Cuando se crea una empresa o servicio alrededor de un nuevo producto, parece que basta con esa primera innovación para la tracción y crecimiento del negocio. Pero no es así, o se termina compitiendo solo por precio.

Sophie esto lo vio claro. Por eso pensó que un envoltorio diferencial podía ser un factor de éxito. En lugar de en las típicas bolsitas, pusieron los coleteros en cajitas cuadradas y rectangulares transparentes, a partir de prototipos en cartón. Querían que se vieran como si fueran golosinas. Eso supuso un punto de inflexión para hacer la marca reconocible, icónica y rentable.

Ese pensamiento innovador constante los llevó a experimentar con colores, presentaciones, nuevas maneras de exponer sus productos en las tiendas e incluso a desarrollar otros nuevos productos, como las horquillas  «hair clip waver«, que incorporaban nuevas tecnologías como la impresión 3D o la realidad virtual.

Y es que tener un pensamiento innovador significa incluir la innovación en el día a día, debe formar parte de la cultura de los equipos. Se trata de que cada persona tenga la puerta abierta y la iniciativa para probar cosas nuevas (el intraemprendimiento en las organizaciones). Lo importante es  estar probando continuamente.

Sophie y Félix  pudieron desarrollar el producto rápidamente y, si no hubiera funcionado, habrían fallado en poco tiempo y perdido poco dinero, tal y como promueve Lean Startup.

Equilibrio entre creatividad y eficiencia

Al emprender un negocio es normal dejarse llevar por el ímpetu de la creatividad. Al comienzo hay mucha ilusión y pasión por inventar. Pero es necesario dedicar también mucha atención a la gestión y operación de la empresa o no habrá resultados tangibles ni será posible escalar. El flujo de operaciones es crítico. Cuando se trata de productos es importante alinear la oferta con la demanda, sincronizar tiempos entre proveedores y distribuidores, etc. Tan malo es quedarse sin producto como acumular stock. Y el control financiero es fundamental, especialmente el movimiento de efectivo.

Unos de los factores de éxito de «Invisibooble» fueron las personalidades complementarias de sus socios fundadores: el equilibro entre el espíritu creativo de Sophie y la eficiencia de Félix.

Es importante tener equipos multidisciplinares y diversos, con competencias que ayuden a equilibrar los diferentes aspectos del negocio

Creación de equipo y cultura de marca

Incluso cuando crece y se consolida, es crucial que cualquier organización mantenga una cultura de empresa emergente, de startup.  Así lo destacaban recientemente en Tech&People.

Sophie cuenta en su libro que reúne a su equipo todos los meses en el bar de la empresa y comparte con ellos historias, de forma informal. Las historias unen, crean lazos emocionales, sentimiento de tribu. Crean cultura alrededor de una marca.

Desde el principio tuvieron claro que había que priorizar la marca. Sus productos serían fáciles de imitar en cuanto tuvieran éxito pero querían convertirse en referente de accesorios capilares así que, en lugar de ver el producto como una mercancía barata que se pudiera comprar al por mayor, intentaron que la gente quisiera usar y reutilizar los coleteros como productos únicos, que se vendían en paquetes de tres. Querían un producto que fuera tan atractivo como funcional.

Enfocarse en la marca, apostar por ella y crear una cultura de equipo a su alrededor ayuda a crecer y ser referentes cuando se está emprendiendo, frente a las imitaciones.

Una visión clara

Muchas veces surgen ideas maravillosas, que pensamos que pueden tener un gran éxito en el mercado pero no funcionan porque no basta con tener una idea revolucionaria. Hay que tener una visión clara y llevarla a la práctica. Sophie tenía esa visión: ponerle una marca a un coletero, que pudiera asociarse con un estilo de vida.

De esta historia podemos extraer algunas claves para el éxito de una idea:

  • Simplicidad
  • Baja inversión inicial
  • Ruptura de reglas

Tanto si encontráis una serendipia como si partís de algo ya creado, se trata de enfocarse en uno mismo y el propósito, sin que la competencia ni los imitadores lo paralicen a uno. Esta mentalidad ganadora será clave para alcanzar el éxito.

Imagen: Tristan Martin

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