EL ROI de la experiencia de cliente: las cuentas salen aunque las fórmulas varíen

Me cuesta creer que a estas alturas quede alguien que se pregunte si la experiencia de cliente es rentable, pero traducir la mejora sostenida de esta satisfacción en términos económicos sigue siendo un dilema. Fue el tema que se abordó a mediados de septiembre en un desayuno DEC sobre el ROI de la experiencia de cliente. Y lo cierto es que no hay una fórmula estándar exacta pero las grandes compañías, en su necesidad de mostrar resultados a la alta dirección, están utilizando modelos aproximados de gran valor que combinan índices como el NPS o Net Promoter Score, que mide la lealtad de los clientes basándose en las recomendaciones; el CTLV o Customer Time Life Value que es el valor del tiempo de vida del cliente, o el SOW, Share of Wallet o participación en la billetera del consumidor, entre otros.

Empezaré por decir que coincido plenamente con David Arconada, gerente de Customer Management de Iberia -que condujo el encuentro- en que la inversión en experiencia de cliente no debe ser por ROI sino porque es lo justo para ellos. Podemos plantearlo, además, al revés: ¿Cuál es el coste de la no calidad? ¿Cuánto dinero se están gastando muchas empresas en no hacerlo bien? ¿No es un suicidio empresarial que el lenguaje del cliente y el discurso comercial sean antagónicos, como a veces ocurre? Pensemos en la inversión necesaria para recuperar a un cliente…

Hay datos contundentes, como los que proporcionó Javier Gallardo, director de Customer Care de SAGE:

• Se tardan doce experiencias positivas en compensar una negativa sin resolver
• Por cada cliente que se molesta en reclamar, 25 permanecen en silencio
• El 91 por ciento de los clientes insatisfechos no volverá a comprar nunca más en una compañía que no los satisface
• Los clientes leales generan hasta diez veces más valor que el de su primera compra
• Siete de cada diez clientes gastarían más por un servicio excelente
• Y, como curiosidad, el “espejito mágico” en el que se miran algunas compañías: el 80 por ciento de ellas cree dar un servicio superior mientras que sólo el 8 por ciento de sus clientes cree que es así.

Lo cierto es que la experiencia de cliente es rentable y contribuye a los resultados de las compañías. El método que utilizan en SAGE para medirlo responde al acrónimo ARE (Adquisición, Retención y Eficiencia) y se basa en la habilidad para incrementar la base de clientes (captaciones por la promesa de marca, por el boca a boca…), la habilidad para mantenerlos y hacer que crezcan (incremento del customer life time value, mejores tasas de renovación) y la habilidad para hacer más con menos (precio adicional dispuesto a pagar por mejores experiencias, mejor share of wallet).

Se enmarca dentro del proyecto IEC (Índice de Experiencia de Cliente) que la compañía tiene en marcha desde 2010, y que ya reúne información al respecto del 90 por ciento de sus clientes, asociada con el resultado económico. Este índice mide la fidelidad emocional de un cliente con la compañía (vía encuesta se le pregunta cómo recuerda los contactos con ella, si merece la pena ser cliente de SAGE y si la recomendaría), lo que permite conocer la reacción de manera inmediata, evita la reclamación y anticipa el comportamiento predecible de los clientes. La finalidad es diferenciar y personalizar la interacción y gestión de emociones en primera línea. La segmentación del cliente a partir de su voz es clave porque el feedback del cliente siempre es el mejor predictor de su comportamiento futuro y lo mejor de las encuestas no son las respuestas a las preguntas, sino saber leer entre líneas.

Puesto que entre distintas categorías hay distintos valores (hasta tres veces más), se trata de establecer diferentes modelos de relación, en vez de café para todos. “Es importante además tratar a los clientes no por lo que te aportan actualmente, sino por su potencial”, indicó Javier Gallardo.

El segundo en intervenir fue Daniel Sánchez, director de Clientes de Correos que resaltó que ningun área de la empresa puede permanecer ajena al cliente y coincidió en que hay que escuchar la voz del cliente para desarrollar una experiencia exitosa.

Es clave diseñar correctamente los customer journeys, diferenciando los momentos de la verdad. El gestor de la inteligencia de negocio se fija en producto, precio, calidad y relación y compila la información comercial pero las mediciones y modelos son aún más complejos porque las empresas no viven en silos, también hay que tener en cuenta a la competencia.

El modelo de Correos se basa en el NPS del cliente (quién), el customer life value (cuánto) y el modelo de relación (cómo). A partir del conocimiento del cliente se elabora un plan en el que se concreta el marketing relacional, con la expectativa de generar una adecuada experiencia de cliente y rentable para la empresa.

Este modelo contempla tres aspectos: propuesta de valor, nivel de relación (interacciones, proactividad, comunicación, postventa) e inversión con el cliente.

El responsable de Correos destacó que es clave contar con la información para definir las variables comerciales con mayor impacto en experiencia de cliente, que la personalización del modelo de relación permite un plan one to one para optimizar la experiencia y el ROI y la importancia de un seguimiento constante.

Como conclusiones generales, ideas sobre las que ya hemos incidido en este blog:

• Para que este ROI sea posible es necesario el compromiso de la alta dirección porque en una empresa se acaba haciendo lo que piden los jefes y si ellos no preguntan por la experiencia de cliente no estará como prioridad.
• Debe haber acuerdos de nivel de servicio (SLA) alineados con las prioridades de marca y experiencia de cliente, y que se hagan extensivos a proveedores.
• El protagonismo de la implicación de las personas en la mejora del servicio.

Dejo para próximos posts porque cada uno de ellos tiene suficiente enjundia por sí mismo el estudio de Lukkap sobre la experiencia de cliente en el sector retail y la defensa de HM Hospitales de la experiencia de paciente, un concepto que de entrada puede sonar hasta paradójico…

También escribiré sobre el III Congreso Internacional de Experiencia de Cliente, que se celebra hoy y que podéis seguir a través del hashtag #CongresoDEC y de nuestra cuenta en Twitter @AunCLICdelasTIC 

Imagen: Marian Weyo/ shutterstock