El reto de las empresas frente al “consumidor coherente”

Javier Rosado López    4 marzo, 2021
consumidor coherente

«Un par de cañas y así, de paso, apoyo a la hostelería». Últimamente no somos pocos los que hemos pronunciado frases de este tipo. Relacionamos, así, nuestro gasto con la ayuda que deseamos prestar a uno de los sectores más afectados por la pandemia. Es el modus operandi del “consumidor coherente”, término que se acuña para referirse a aquellas personas que desean comprar de manera consecuente a cómo piensan.

Según datos del informe ‘Estudio Makro sobre Hostelería y Consumidor’, más del 85 por ciento de los españoles reconoce que estaría dispuesto a ayudar a la restauración. En concreto, tres de cada cuatro afirma estar deseando que pase esta crisis para acudir más a menudo a bares y restaurantes. 

La realidad es que hoy en día, y cada vez más, consumir no es un mero acto transaccional, sino también la expresión de los valores personales de cada uno.

El COVID-19 ha hecho que cobremos consciencia de nuestra fragilidad, y no solo en lo que a la salud se refiere. La crisis económica derivada de la sanitaria está dejando a mucha gente sin trabajo y sin hogar. Cáritas asegura que atiende a un 25 por ciento más de personas que antes. Las colas del hambre muestran filas interminables frente a los bancos de alimentos.

El consumidor exige que las empresas sean ejemplo de sostenibilidad

Como sociedad somos, además, cada vez más conscientes del daño medioambiental que provocamos destrozando la biosfera: la contaminación, el cambio climático y la falta de recursos nos llegan en modo boomerang. La preocupación nos lleva a exigir que las empresas sean un ejemplo de sostenibilidad.

De hecho, en 2015 tuvieron lugar tres hitos globales: la creación de los Objetivos de Desarrollo Sostenible de la ONU para 2030 con los que compañías como Telefónica han mostrado su total adhesión, el acuerdo de París sobre cambio climático y la encíclica Laudatum si, que ponen en valor la tremenda tarea de miles de ONG y movimientos sociales.

La suma de todo ello, junto a una sensibilidad cada vez mayor por temas de inclusión, diversidad y de otra índole, hace que surja un nuevo tipo de consumidor. Un consumidor consciente de que pagar por un producto o servicio no deja de ser una forma de apoyar a una empresa o marca. A este consumidor emergente cada vez le importa más saber qué hay detrás del bien que adquiere. Busca una coherencia entre la clase de mundo en el que le gustaría vivir y el tipo de consumo que realiza.

El consumidor coherente tiene muy presente que su dinero va a parar a compañías con un determinado propósito, unos valores y una forma de hacer las cosas, que quiere que comulguen con su visión y convencimientos.

Una investigación sociológica hecha en España en 2018 por los equipos de Quiero y Two Much desveló que el target de “consumidores coherentes” lo conforman en nuestro país el 50 por ciento de la población adulta, independientemente de su género, nivel económico, edad o afinidades políticas.

Engloba a personas que se hacen preguntas cómo «¿qué está haciendo esta empresa realmente por la sociedad en la que opera? o ¿qué aporta más allá de un mero producto o servicio?”.

Esta gente aprovecha sus hábitos de consumo para aportar su granito de arena a la transformación hacia un modelo mejor. Plantean sus compras como un pequeño paso hacia un mundo más sostenible, sano, justo, equitativo, ecológico e igualitario. Y serán clientes de aquellas empresas que les ofrezcan oportunidades de actuar como ellos ya piensan.

Características que buscan en las empresas los consumidores coherentes

  1. Buen trato a los empleados, que haya unas condiciones de trabajo dignas y se les ofrezca igualdad de oportunidades, sin reparar en género, raza o condición sexual. Como dice Simon Sinek, «Empleados felices aseguran clientes felices«. Y clientes felices aseguran accionistas felices. En ese orden».
  2. Oportunidades para la integración laboral de los jóvenes. En España la alta tasa de paro juvenil y los sueldos bajos hacen prácticamente imposible que los jóvenes puedan diseñar un proyecto de vida. El cliente valora a las empresas decididas a dar oportunidades a los jóvenes.
  3. Aportación a la sociedad más allá de su rentabilidad. Valoran que haya un equilibrio en el intercambio económico, que la empresa pague impuestos y cree empleos en los países donde vende. El consumidor espera que la empresa devuelva de alguna forma a la comunidad en la que opera lo que ésta le da.
  4. Sensibilidad por el medioambient y activismo en este sentido. El consumidor se siente más cercano a las compañías que se toman en serio este asunto. La preocupación por el cambio climático y el consiguiente riesgo para el planeta por parte de las organizaciones incrementa el interés por comprar sus productos.
  5. Apoyo a proyectos y causas solidarias Al consumidor coherente le satisface saber que parte de su dinero va a destinarse a causas sociales, como se hace desde Fundación Telefónica. A igualdad de condiciones por un mismo servicio o producto, se elige la empresa que ayuda a los más desfavorecidos. En la mayoría de los casos incluso se está dispuesto a pagar un poco más.
  6. Coherencia entre lo que dicen y lo que hacen, es decir, que sea una empresa que:
  • Cumple su palabra
  • Reconoce y repara sus errores
  • Nunca hace publicidad engañosa

No es creíble “vender” que se aporta valor a la sociedad, por un lado, y, por otro, tener actuaciones que vayan en contra y generen desconfianza. En compañías grandes alcanzar esta coherencia en distintos países, departamentos, etc. no resulta sencillo, pero es la base de su credibilidad.

¿Qué tienen que hacer las empresas para conectar con el consumidor coherente?

Deben cumplir los seis requisitos anteriores y, además, lograr que los consumidores se enteren, ya sea por la propia empresa o a través de otros clientes. Una comunicación efectiva es tan importante casi como la fabricación de los productos o prestación de sus servicios. Hay que contarlo de forma auténtica, transparente y creíble.

Es sabido que la distancia más corta entre dos personas es una historia. Una buena historia puede cambiar las cosas.

Es hora de que las empresas comprendan este movimiento social y aprovechen la oportunidad: tanto para aumentar sus clientes, como para contribuir a un mundo mejor.

La actuación de Telefónica frente al COVID-19 es un gran ejemplo.

Imagen: geralt/pixabay

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