Ya hay tiendas físicas con probadores virtuales, cajas de autopago, perchas que reflejan el número de likes que esas prendas han recibido en redes sociales, espacios más pequeños cuyo catálogo de productos incluye exclusivamente las referencias más vendidas online… Estamos ante la digitalización de la tienda física, un nuevo modelo diseñado para “enamorar” a los nuevos usuarios que, además, mejora los procesos de los retailers.
Hace tiempo que nadie duda de que lo físico y lo digital, que en algún momento parecieron competidores, en realidad se funden y complementan. Lo importante no es el canal: ventas presenciales o comercio electrónico, sino la experiencia de cliente. En el nuevo paradigma de retail se abre paso la digitalización de la tienda física: es la tienda conectada.
Espacios físicos digitalizados: un valor diferencial
La globalización, la digitalización, la personalización, la socialización o la sostenibilidad están impactando en el sector y obligándolo a innovar y reinventarse. Las tiendas físicas no pueden permanecer inalterables. Si alguna vez se dudó de su supervivencia frente a la tienda virtual, ahora se reivindica su papel diferencial.
Se trata de conseguir que la experiencia en el punto de venta físico aporte un valor añadido a la digital, que las tiendas generen emociones y el cliente quiera volver a ellas.
Mejor experiencia de cliente y mayor eficiencia
La clave del éxito radica en su transformación: es necesaria la digitalización de la tienda física. Y es que la convergencia de distintas tecnologías (IoT, big data, inteligencia artificial, realidad extendida, soluciones de marketing dinámico o eficiencia energética, entre otras) no solo mejora la eficiencia sino que permite crear un vínculo con los clientes. Se buscan experiencias memorables, más allá de la mera compra. Además, las tiendas contribuyen a una mayor fidelización: es fácil saltar de una página web a otra en la venta en línea pero el factor humano, junto al potencial de la tecnología, marca la diferencia.
En este escenario híbrido cobra importancia el perfil del vendedor, que debe ser capaz de ofrecer una atención especializada y, en cada interacción, transmitir los valores de marca, emocionar al cliente y recoger sus sensaciones para futuros contactos. Es el denominado small data, datos cualitativos y cuantitativos difíciles de conseguir en una relación totalmente digitalizada.
El dato al servicio de la estrategia del retail
Y es que el nuevo paradigma de retail del que hablamos implica conocer al cliente de verdad, de una forma integral. No basta con una visión parcelada por canales. Y, para ello, el dato es fundamental: debe estar actualizado y al servicio de la estrategia.
Suena bien pero no es tan sencillo, Lo sabemos por experiencia propia: el cliente compra como y cuando quiere. El customer journey parece ya incapaz de reflejar los millones de alternativas de recorrido de compra posibles y la omnicanalidad empieza a parecer un concepto caduco. Los retailers tienen en la tecnología su mejor aliada para estar a la altura. La digitalización de la tienda digital es la fórmula del éxito.
Phygital revolution en Retail Forum
De un tiempo a esta parte cobra protagonismo el término “phygital”. Se trata de que las compañías tengan una única estrategia -la del cliente en el centro -, que integre on y off line: que se compartan buenas prácticas entre canales.
“Phygital revolution: Redefiniendo el retail, estrategias omnicanal, retos del eCommerce y el poder transformador de la IA” fue el título de una de las mesas redondas de la última edición de Retail Forum, el mayor evento del sector en España, que se celebró el pasado mes de marzo.
En ella participaron Veronika Nikolaeva, directora de eCommerce de Alcampo, Alyona Dvornikova, digital media manager EMEA&South America de Beam Suntory y David Carnero, global director of Operations & Omnichannel de Tendam, y contó con Juan Antonio Elvira Cherbuy, jefe de ventas retail de Telefónica Empresas, como moderador. Telefónica acudió al evento de la mano de Akamai, con quien presta sus servicios de distribución de contenidos (CDN).
Entre otros aspectos se habló de los nuevos hábitos de consumo, la transformación de los canales online y offline, las oportunidades y desafíos que todo ello supone y el papel de la tecnología para mejorar la eficiencia y la experiencia de cliente.
La inteligencia artificial -se dijo-va a tener gran protagonismo en la experiencia de compra en el aspecto de personalización y recomendaciones para el consumidor pero también de cara a la optimización de inventarios y reducción de desperdicios para las empresas. Se abordaron, además, los desafíos técnicos y éticos a los que se enfrentan las tecnologías avanzadas en retail en cuanto a infraestructura y seguridad, privacidad y el reto de alcanzar un uso equilibrado que no resulte invasivo.
Lo digital ha cambiado la operativa de las tiendas
El phygital supone terminar de difuminar la barrera entre el mundo físico y digital. El objetivo es que ambos -claramente interconectados- se aporten y retroalimenten. Entre otras cosas, implica reconstruir los canales físicos a partir de un núcleo digital. La digitalización de la tienda física permite diseñar experiencias totalmente distintas, en línea con los nuevos consumidores. La tecnología, además, pese a lo que a priori pudiera parecer, humaniza la relación con el cliente.
La filosofía phygital consiste en llevar el conocimiento del cliente digital a la tienda y ¿por qué no? viceversa. En ellas también se genera mucha información pero hasta ahora no se ha gestionado bien. El valor de integrarla toda para la toma de decisiones es enorme.
Pensemos en las ventajas que puede suponer, de cara a una mejor atención, la identificación de los clientes en un espacios físicos o tienda virtual indistintamente para saber qué ha estado buscando o ha comprado antes. Facilitaría experiencias homogéneas, coherentes y sin fricciones, lo cual favorece el engagement.
Por eso los retailers deben ser capaces de ofrecer esta fluidez, que impacta en la satisfacción del cliente, en todo el proceso de compra. Y la tecnología lo facilita.
Aunque en un primer momento se percibió el canal digital como una amenaza, ha resultado ser un canal de aprendizaje. Se ha producido un impacto de lo digital en la estructura física de las tiendas y ha cambiado la operativa en ellas. En ocasiones han reducido su tamaño, se han vuelto menos comerciales y más experienciales, se hace necesario un inventario único para todos los canales también…
"Reseteo" del retail e importancia de un socio tecnológico
En definitiva, no va a haber un apocalipsis de la tienda sino que la digitalización de la tienda física va a marcar la diferencia para una experiencia memorable, alineada con el canal digital y transformada.
Como se dice en el libro Retail Reset “probablemente estamos viviendo el momento más interesante de la historia del retail”. Va a suponer el fin del retail tal como lo conocemos. Y para surfear esta ola con éxito lo mejor es hacerlo con ayuda del socio tecnológico adecuado. Telefónica Empresas cuenta con capacidades diferenciales para acompañar al sector en esta transformación y una larga trayectoria de éxito.
Soluciones y Sectores
Retail
Experiencia diferencial en la compra
La tecnología juega un papel básico como acelerador de la actividad del sector, ayudando a su transformación en un entorno cada vez más dinámico.
Etiquetas Digitales
Las etiquetas digitales permiten mejorar los procesos en tienda, desde la actualización de precios, hasta la eficiencia de las tareas diarias como la gestión de pedidos, control del stock y del inventario.
Marketing Dinámico
La solución de Marketing Dinámico permite personalizar y operar el canal de comunicación audiovisual de tu espacio emitiendo contenidos personalizados según las necesidades concretas de cada pantalla.
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