Retail Reset: el fin del retail tal y como lo conocemos

Javier Lorente    15 febrero, 2022
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Desde hace años, todos los domingos bien temprano voy  a comprar la fruta a un mercadillo de barrio. Siempre al mismo puesto. Sara y José han conseguido fidelizarme con un producto de calidad, buen precio y la conexión emocional que se ha establecido entre nosotros. Si os estáis preguntando qué tiene esto que ver con el retail reset, a continuación os lo explico.

Ellos, como muchos otros negocios, cuando tuvieron que cerrar por la pandemia se quedaron sin la posibilidad de vender tal y como venían haciendo. No han estudiado marketing ni leído acerca de estrategias de digitalización pero, sin embargo, se están transformando cada día. En la primera visita tras la reapertura, aún con restricciones enormes, me dieron su número de móvil y me ofrecieron la posibilidad de entrega a domicilio en caso de un nuevo confinamiento.

Ahora los sábados me envían un  WhatsApp con toda su oferta de productos. Incluso incluyen un video en el que puedo ver el puesto que exhiben ese día en otra zona de la ciudad. Así, puedo hacerles el pedido por mensajería instantánea y el domingo paso a recogerlo. Han establecido un sencillo mecanismo de click and collect, que mejora la experiencia de los clientes y les permite aumentar su productividad.

El futuro de las tiendas pasa por su transformación integral

He pensado en Sara y José mientras leía Retail Reset, de LID editorial, un interesante libro de Dimas Gimeno y Luis Lara, que se presentaba recientemente en Fundación Telefónica.

Con el desafiante subtítulo de “Por qué las tiendas físicas son la clave del futuro” animan a los comercios físicos de todos los tamaños – ya sea un puesto de mercadillo como del que hablo o una gran cadena de tiendas- a no tirar la toalla, sino a a avanzar hacia una transformación integral. Lo que se hacía hasta la fecha ya no vale, pero se pueden hacer las cosas de forma distinta para sobrevivir.

Como ya hemos reflejado en diversas ocasiones en este blog, el eCommerce está capturando parte del negocio del mundo físico, pero no va a terminar con las tiendas físicas. Obliga, eso sí, a reposicionarse a las que quieran sobrevivir. Se trata de adaptarse a un consumidor con nuevos hábitos y aprovechar el valor diferencial que el canal físico proporciona en algunos aspectos.

La importancia del small data

Nos sigue gustando ir de compras como actividad social y las grandes plataformas digitales se han dado cuenta. Por eso tienen estrategias de despliegue en el mundo físico, donde pueden conseguir datos cualitativos y cuantitativos difíciles de obtener en una relación totalmente digitalizada (datos que los autores denominan small data). De hecho, en Estados Unidos el saldo neto de tiendas en 2021 fue positivo.

La pandemia como aceleradora del retail reset

Retail Reset alerta sobre el impacto que ha tenido la pandemia en cuanto al avance del comercio electrónico, lo que reduce el tiempo de reacción que queda para transformarse. Muchos consumidores han probado por necesidad la compra online y, aunque las estadísticas muestran que una vez que se reabrieron las tiendas una parte ha vuelto a la compra física, el escenario ha cambiado. Ahora disponen de unas capacidades digitales y unos criterios de calidad con los que comparar, que añaden más presión, si cabe, al desempeño de los comercios físicos.

El mensaje es claro: no hay alternativa al cambio y no hay tiempo que perder . Es necesario pasar a vender sensaciones en vez de soluciones, ya que si no el comercio online canibalizará al de conveniencia. Para evitarlo no basta con un cambio incremental, sino que es preciso el reset, un reinicio total.

Un sector sometido a cambios continuos y acelerados

Es muy interesante el repaso que se hace en el libro de la evolución del retail en los últimos años: globalización, digitalización, socialización y últimamente todo lo relacionado con la sostenibilidad. Las empresas se han encontrado con enormes dificultades para la absorción de tantos cambios en tan poco tiempo.

La clave es lograr la resiliencia, es decir, la capacidad de responder a las amenazas de forma flexible para recuperarse cuanto antes. Es más importante cambiar rápido que acertar con el cambio, ya que si el entorno cambia de forma acelerada (como es el caso), las compañías deben ser capaces de hacerlo más rápido aún.

La “miopía del retail” y la autodestrucción como salvación

Pero las empresas a veces tienen sesgos que las inhabilitan para cambiar. En el libro lo denominan la ‘miopía del retail’. El retail reset, en cambio,requiere valentía y una aproximación audaz hacia la restructuración y asignación de activos. Hasta el punto de destruir lo que se tiene. Pero si no se autodestruye uno probablemente lo hagan los competidores y los (ex) clientes…

La conexión emocional trasciende a la compra

En cuanto a los nuevos valores que deben priorizar los retailers, es necesario pasar de las soluciones a las emociones. Por la sobreoferta tener buen producto, precios justos y una experiencia rápida de compra ya no basta. Hace falta una conexión emocional. El cliente quiere que la experiencia le trascienda, sentirse parte de una historia que esté por encima de lo que está sucediendo en el proceso de compra.

El fin de la omnicanalidad y del customer journey

Para los autores, además, el concepto de omnicanalidad era adecuado como estrategia, pero no se ha sabido ejecutar Esto ha generado frustración; por eso proponen sustituirlo por el concepto de phygital. Supone un paso más allá de la omnicanalidad para llegar a lo que denominan comercio conectado (cCommerce).

El phygital supone reconstruir los canales físicos a partir de un núcleo digital y no al revés, como en muchas ocasiones se ha intentado. Ese núcleo digital, que supone entre otras cosas tener un inventario único para todos los canales, permitirá diseñar experiencias físicas totalmente distintas y en línea con los nuevos consumidores.

En este entorno, los autores sostienen que herramientas como el customer journey quedan obsoletas al no ser capaces de reflejar los millones de alternativas de un mundo digitalizado e hiperpersonalizado. Por ello, cobra valor el perfil del vendedor, que no puede limitarse a despachar. Debe, en cada interacción, transmitir los valores de marca, emocionar al cliente y recoger sus sensaciones para contactos futuros.

Una vez más el poder de las historias

La fidelización del cliente vendrá de la mano de esa identificación con la forma de hacer las cosas, con el propósito y con la actitud del retailer. Por ello, Dimas Gimeno y Luis Lara vaticinan que cualquier retail exitoso será un gran generador de contenidos e historias que establezcan y refuercen esa relación emocional. Además, si no lo hace, las redes sociales lo harán por él, lo que supone un riesgo que no pueden asumir.

Las cuatro R del Retail Reset

Frente a lo que los autores denominan las cuatro R del apocalipsis del retail (Recortar gastos de marketing, Rebajar en calidad de producto, Reducir la inversión en personal y Restar puntos de venta), presentan las cuatro R del Retail Reset: Redefinir la ambición, Reinventar el modelo de negocio, Rediseñar el modelo operativo y Recargar el modelo económico. A partir de este punto, el libro, que está trufado de consejos concretos y ejemplos, se convierte prácticamente en un manual de ejecución, que pone diversas herramientas en manos del lector:

  • Para pasar a la práctica propone usar el modelo de las diez palancas de valor, proceso en el que se define desde los objetivos hasta el modelo operativo y que continuamente se debe estar realizando (en bucle).
  • Incluye un glosario de cien términos relacionados con el retail reset que puede hacer las veces de lista de tareas para quien quiera usar esta obra de forma práctica para la reflexión sobre su transformación.
  • Además, bajo el nombre de “Manifiesto del Retail Reset” se presentan 120 consejos que, de alguna forma, resumen todos los que se recogen en los distintos capítulos.

Quiero terminar este post con una cita del libro, que recoge el origen y objetivo de este e ilustra por qué resulta de lectura obligada para los retailers que se encuentren perplejos ante toda esta disrupción: “Actualmente estamos viviendo probablemente el momento más interesante de la historia del retail. Hemos pasado de despachar a vender, de exponer a ofrecer, de tener transacciones a buscar relaciones, de comunicar a entretener, de interactuar a jugar y de ganar dinero a querer salvar el planeta. El cambio de paradigma que estamos viviendo supone el fin del retail tal como lo conocemos”.

Imagen: Dan Keck

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