Personas, tecnología y procesos, claves en el retail pos-COVID-19

Marina Salmerón Uribes    20 julio, 2020
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Hace tiempo que los clientes son omnicanales. Por eso, cuando la pandemia anuló el canal físico dejó “cojo” al retail. Las compañías se vieron obligadas a reformular sus modelos de negocio. Ahora, con la reapertura de los establecimientos, en la nueva normalidad del retail pos-COVID se está redefiniendo un nuevo modelo de tienda. Es prioritario garantizar la seguridad. En este momento el control de aforo es más importante que el recorrido del cliente, sin olvidar la importancia de una buena experiencia.

Para adaptarse al nuevo escenario la tecnología juega un papel fundamental. Ya veíamos en este blog cómo Telefónica ha transformado sus propias tiendas basándose en cloud, IoT y big data.

Para abordar todo esto se celebró a principios de mes el evento TEF Smart Talks “Adaptar el retail a la era pos-COVID-19”, organizado por Telefónica Empresas. Lo moderó Carlos Marina, CEO de Telefónica On The Spot Services, empresa experta en la digitalización de espacios físicos de Telefónica. Y participaron algunas de las principales compañías del sector: César Colado, CIO de Leroy Merlin, Jaime Guitart, Hospitality digitalization manager de MAKRO y Pedro Esquivias, CCO de TENDAM.

Impulso al roadmap de transformación digital de las compañías

Los tres destacaron la dificultad de enfrentarse a una serie de retos sin precedentes y el alto grado de incertidumbre. Esto ha exigido creatividad y agilidad. Coincidieron también en que el coronavirus ha acelerado su roadmap de transformación digital y ahora en el retail pos-COVID toca consolidar y optimizar los avances de estos meses.

En la primera parte del debate los invitados contaron cómo se habían enfrentado sus respectivas organizaciones a la pandemia, desde el doble punto de vista de empleados y clientes.

La tecnología, clave para la agilidad

En el caso de Leroy Merlin, César Colado explicó cómo, gracias a la tecnología, la compañía consiguió en poco tiempo que los empleados pudieran teletrabajar aunque sus sistemas no estaban inicialmente preparados para soportar tal cantidad de conexiones. Desde el punto de vista del cliente se refirió a la necesidad de pensar en nuevos modelos para atenderlos y cumplir con las medidas de seguridad e higiene. Además, con el auge de la compra online fue imprescindible integrar con los proveedores tecnología que les permitiera el control y la trazabilidad de los pedidos que salían de las tiendas.

Pedro Esquivas, de TENDAM, también destacó la rapidez de respuesta de la compañía tanto  interna como externamente. “Tuvimos que resolver cómo atender a los clientes a través de la monocanalidad eCommerce. Fue difícil y generó tensiones porque no teníamos las infraestructuras dimensionadas para crecer tan rápidamente”.

MAKRO, por su parte, tampoco dejó de dar servicio y puso en marcha iniciativas como “Makro plus” u “Hostelería 360”, que han ayudado a la digitalización de la hostelería y la restauración. Jaime Guitart explicó que tuvieron que implantar protocolos nuevos y cosas que parecían obvias en otras industrias pero no lo eran en su modelo. “Nos tocó agilizar procesos y dar respuestas muy rápidas a las demandas de los clientes en cada momento. Para ello teníamos que conocer qué estaba pasando con proveedores y partners logísticos”, contó.

Comunicaciones, herramientas de colaboración y cloud

Respecto  a la tecnología utilizada por cada una de las compañías ante esta situación, todos coincidieron en la importancia de las comunicaciones como base para desempeñar su actividad. Desde Leory Merlin destacaron las herramientas de colaboración y la nube, que dotó de agilidad y seguridad a la compañía. Las líneas de voz -se explicó- fueron vitales para el asesoramiento y venta a distancia a los clientes. Escalaron progresivamente de 400 a 1200 para atender las llamadas telefónicas de los clientes “De ahí ha salido un nuevo equipo de 400 personas, una división que se ocupa de la venta a distancia”.

Para grupo TENDAM resultó clave introducir tecnología que proporcionara una última milla óptima. Esquivias destacó que la organización había tenido tensiones con la entrega y recogida de devoluciones porque las compañías de paquetería se habían visto desbordadas. También en la migración al teletrabajo de los modelos de call centers físicos por dificultades para escalar suficientemente rápido la capacidad.

MAKRO utilizó la situación como una oportunidad para acelerar el proceso de transformación de la compañía y dedicó recursos a acelerar la digitalización de los hosteleros. “La hosteleria preCOVID era fuerte. Pero, tras este golpe, los hosteleros se agarran ahora a la  innovación (cartas digitales, nuevos modelos de pago, espacios seguros etc) y se centran en dar visibilidad a sus negocios en la red, servicios de delivery, etc.”.

Escucha activa y mínimos productos viables en el retail pos-COVID

De cara al futuro, César Colado quiso destacar la importancia, ahora más que nunca, de una escucha activa de los clientes -que demandan asesoramiento- y de los departamentos que están más cerca de ellos. Se trata de detectar dónde es posible aportar más valor. La tecnología tiene que dar servicio al negocio y convertirse en una ventaja competitiva. “Los mínimos productos viables permiten avanzar más rápido y que las compañías se adapten mejor a los nuevos entornos”, afirmó Colado.

Un nuevo papel de las tiendas

Por su parte, Pedro Esquivas, destacó que el eCommerce no terminará con las tiendas. Con su reapertura, las cifras de las ventas online están volviendo a sendas de crecimiento bastante similares a las de antes de la crisis. Afirmó que en el retail pos-COVID las tiendas jugarán un papel aún más relevante y proactivo como centro de servicios. Veremos modelos alternativos de entrega con riders, por ejemplo, y opciones que hace meses no se contemplaban y ahora sí debido a posibles futuros confinamientos.

Jaime Guitart llamó la atención sobre que esta etapa debería servirnos para reflexionar como personas dentro de las organizaciones y los sectores en los que operamos, más allá de lo meramente empresarial. “Las empresas y la industria se transforman porque las personas dan el paso”. “Hay que hacer una lectura positiva de su esfuerzo para adaptarse a este tsunami, al teletrabajo de urgencia y masivo, y reflexionar sobre cómo se evalúa al equipo o la forma en que conciliamos el trabajo con la vida privada…”.

Enseñanzas no digitales de la pandemia

En cuanto a qué parte de la transformación no digital ha sido clave durante el COVID, los protagonistas destacaron que se ha trabajado de forma más unida y ágil que nunca, que se va a redefinir el espacio comercial y hasta el aspecto de nuestras ciudades y se ha acelerado el compromiso con la sostenibilidad. Y todos estos aspectos marcarán al retail pos-COVID.

Carlos Marina concluyó el evento resumiendo algunos de los conceptos más destacados de las ponencias. Entre ellos, la importancia que han tenido las personas para las compañías durante estos meses, la relevancia que ha cobrado la logística y la trascendencia que tiene redefinir procesos para conseguir ser más productivos.

 “Quienes se han atrevido han encontrado soluciones”, concluyó.

Video con la sesión completa:

Imagen: EYE DJ

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