Reputación corporativa: un intangible con grandes ventajas competitivas

Roberto García Esteban    5 octubre, 2021
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Recientemente se publicaba la última edición del estudio elaborado por MERCO (Monitor Empresarial de Reputación Corporativa), en el que se hace un diagnóstico de la reputación corporativa de las empresas en España. Para ello se tienen en cuenta las valoraciones de analistas financieros, periodistas económicos, ONG, sindicatos y asociaciones de consumidores. Por décimo año consecutivo Inditex figura como la empresa con mejor reputación de nuestro país. Completan las cinco primeras posiciones Mercadona, ONCE, Repsol y Telefónica.

El estudio también valora la reputación de los líderes. Encabezan los primeros puestos Juan Roig (Mercadona), Pablo Isla (Inditex), Ana Botín (Santander), Amancio Ortega (Inditex) y José María Álvarez-Pallete (Telefónica). Contribuye significativamente a esta buena valoración la faceta influencer de alguno de ellos. El presidente de Telefónica suele compartir en sus redes sociales artículos de interés de la actualidad y del sector de las telecomunicaciones.

La actuación de las compañías durante la pandemia, clave

Destaca del estudio que las valoraciones de los líderes han mejorado este año respecto a 2020. De ello se deduce que las empresas españolas están respondiendo correctamente y con solidaridad a la crisis provocada por la pandemia. Antes del COVID-19 los consumidores ya estaban exigiendo a las compañías algo más que buenos productos y servicios. Valoran cada vez más su vertiente ética y social, el compromiso con el medioambiente o el trato que dan a sus empleados. La pandemia ha servido para que las empresas pongan en valor sus logros y demuestren que esos compromisos se traducen en hechos y no se quedan en meras palabras. De ahí que algunas compañías hayan visto reforzada su imagen corporativa en los últimos meses.

Nuevas variables influyen en la reputación corporativa

También es muy interesante constatar el cambio que se está produciendo en las variables más influyentes en la construcción de la reputación de una empresa. Hace unos años los directivos participantes mencionaban los resultados financieros y la dimensión internacional como los factores con más peso. Ahora, en cambio, aparecen la responsabilidad social corporativa, la innovación o el talento que son capaces de atraer.  

De la era de la información a la era de la reputación

Eso demuestra que estamos pasando de la era de la información a la era de la reputación. Se da la paradoja de que cuando más información circula, más dependientes somos de aquello que nos permite evaluar dicha información, es decir, de los juicios y evaluaciones que hacen otros. Cuanto mayor es la oferta de restaurantes, más necesitamos conocer las opiniones que otros han expresado sobre ellos para decidir a cuál ir. O si creemos que el hombre llegó realmente a la Luna es porque otorgamos más credibilidad a quien nos dice que fue así (gobiernos, medios de comunicación…) que a los que defienden que se trató de un montaje de Hollywood y Walt Disney dirigido por Stanley Kubrick.

La confianza que lleva a una determinada propuesta de valor

Así pues, en estos tiempos de inundación de información, la reputación de una empresa es fundamental para que su mensaje sea creíble y, por tanto, para que los consumidores elijan su propuesta de valor.

Otra cosa que el estudio de MERCO deja claro es que los consumidores creen en aquellas empresas que han demostrado fiabilidad durante un tiempo relativamente considerable. En el listado apenas hay empresas que hayan nacido después del año 2000. Pero no basta con tener una larga trayectoria. El respeto por la privacidad de los clientes, la transparencia, la honestidad, la coherencia, la imagen que proyecta el líder, el compromiso social o las opiniones que manifiestan los trabajadores sobre su propia empresa son algunos de los infinitos factores que dan forma a la reputación corporativa. Esta se refiere a la percepción que las personas tienen de una empresa, vinculada a la historia de una organización y su forma de hacer las cosas a lo largo del tiempo, tanto en sus buenos como en sus malos momentos.

Las marcas han buscado desde siempre establecer una relación de confianza con sus clientes para que éstos se fíen de sus productos. La razón es clara: a la hora de consumir, acaban apostando por las marcas en las que confían. En el siglo XXI este hecho cobra especial relevancia, dada la enorme oferta que existente a solo un clic de ratón. Por ello es tan importante que las empresas trabajen su reputación corporativa. Si bien es un concepto intangible, puede proporcionar ventajas competitivas muy importantes. Que una empresa tenga una buena reputación significa que los clientes creen que resolverá sus necesidades mejor que la propuesta de la competencia.

Imagen: Sigurd den Haan

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