Redes Sociales en Entidades Financieras: La nueva “plaza del pueblo”

Luis María Lepe  9 enero, 2012

Si por algo se ha caracterizado el sector financiero español es por su apuesta decidida por la cercanía al cliente como medio para ganarse su confianza (…nadie depositaría sus ahorros “de toda la vida” en un banco en el que no confía…). Para conseguir esto los bancos y cajas de ahorros han estado abriendo sucursales para cubrir cualquier rincón de la geografía y poder estar en cada pueblo, cada barrio para atender mejor las necesidades financieras de sus clientes. Esta capilaridad ha sido, sin lugar a dudas, una de las claves del éxito de la banca española.

Ahora esa “Plaza del Pueblo” se está desplazando a las redes sociales. Han aparecido gigantescos puntos de encuentro de clientes en Twitter, Facebook, Tuenti, Whatsapp… Ya son 13 millones de españoles los que dedican uno de cada cinco minutos de su tiempo de ocio a consumir y a ¡producir! contenidos en la red. Aquí la gente pregunta, opina, comenta… se produce un diálogo de “uno a uno”… o de “uno a muchos”, a cientos… a miles… En la actualidad el 25% de los contenidos que existen en la red están generados por consumidores que entablan diálogos sinceros, inmediatos y directos entre ellos, y lo que se cuentan esta disponible para ser escuchado por parte de quien esté interesado.

Este movimiento social y la relevancia de la información generada cobra una enorme importancia para un sector en plena reestructuración como es el financiero. Un sector inmerso en un proceso de consolidación, donde cada vez hay menos entidades pero más grandes y cuya competencia feroz les obliga a diferenciarse mas que nunca y a potenciar los valores de la marca para mantener la confianza de los clientes.

Pero esta carrera por ser más globales y competitivos conllevará irremediablemente cambios de marca, cambios de sede social, cierre de sucursales solapadas, cambio de equipos directivos… y todo ello redundará en una pérdida de identidad regional que puede acabar por afectar a la percepción de cercanía que tienen los clientes con su caja o banco (…históricamente los nombres de las cajas y bancos en España estaban asociados a una región).

Las redes sociales, lejos de ser una amenaza, pueden convertirse en el canal idóneo para afrontar estos nuevos retos que surgen en la comunicación;  no solo ayudando a mantener esa cercanía con el cliente sino también contribuyendo a crear un diálogo personalizado y a desarrollar nuevas posibilidades de interacción con los clientes:

  • Sondeo online del entorno; las redes sociales nos permiten poner el oído en el entorno para conocer lo que se dice de la marca, nuestros clientes, la competencia… en tiempo real!. Además la bi-direccionalidad de estos canales permite dar un paso adelante y dialogar con los consumidores, lo que puede ser un éxito si sabemos manejar adecuadamente la sensibilidad de que nuestros mensajes están siendo escuchados por toda la comunidad.
  • Canal de atención a clientes actuales; podemos dar respuesta a las dudas o quejas que se planteen sobre nuestros productos o servicios a través de estos canales online y hacer una “Segmentación Social” de los clientes (clasificar a nuestros clientes por su capacidad de prescripción basada en criterios sociales como p.e. el numero de “followers”).
  • Captación de nuevos clientes; redes sociales como Tuenti son un excelente nicho de usuarios no bancarizados donde podemos desarrollar acciones participativas y creativas que fomenten la viralidad contribuyendo a ampliar la cartera de clientes.
  • Aumentar la notoriedad de la Marca; invirtiendo en acciones de marketing que estén en sintonía con la estrategia de comunicación y que transmitan y refuercen valores característicos de las redes sociales como la innovación, transparencia y participación.

La buena noticia es que estar presentes en esta nueva “plaza del pueblo” no requiere grandes inversiones en sistemas -de eso ya se han encargado los dueños de las redes sociales- sí que requiere que busquemos asesoramiento, definamos que estrategia queremos seguir y que nos dotemos de las capacidades adecuadas en nuestra organización de marketing o de relación con clientes (p.e. incorporando herramientas de monitorización y perfiles expertos como Community Manager) para entablar un diálogo continuo y claro con los clientes y ser capaces de crear contenidos de valor para la comunidad.

Lo realmente importante para dar este paso es estar convencido y vencer el vértigo de someterse al escrutinio del entorno. Sabiendo que no se trata de medios clásicos, con audiencias pasivas a las que podamos convencer con mensajes dirigidos. Hay que entender que en las redes sociales el mensaje puede llegar desordenado, difuso, ser poco preciso… pero que puede crear corrientes de opinión y que por tanto tenemos la obligación de conocerlo y actuar (al igual que en cualquier plaza de cualquier pueblo… pero con 13 millones de ciudadanos…).

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