Publicidad on line que funciona: el marketing de contenidos

Lorena De la Flor    21 noviembre, 2013
Evolución de la cantidad de publicidad frente a contenidos en las páginas web

El auge de Internet ha traído consigo el impulso del marketing on line. La publicidad debe estar allí donde se encuentran los potenciales consumidores y éstos cada vez pasan más tiempo navegando por Internet, interactuando en redes sociales o utilizando apps diversas a través de sus smartphones.

En origen se trasladó a Internet el mismo modelo publicitario que el existente en la prensa escrita y nacieron así los banners, en diversos tamaños y formatos pero que al final no son más que anuncios junto a los contenidos. Los formatos han ido evolucionando: imágenes estáticas, gif animados, animaciones flash y vídeo embebido, aprovechando las ventajas tecnológicas que permite el medio. Cierto es que Internet posibilita algo maravilloso, que es la segmentación: personalizar los anuncios que se muestran a cada internauta y surgen así el retargeting y el uso de cookies para aprovechar el historial de navegación de un usuario y mostrarle publicidad acorde con lo que le interesó consultar en el pasado. La polémica sobre si el uso de cookies atenta contra la privacidad del usuario es ya otra historia.

Pero ese mismo auge del marketing on line hace que hayan surgido muchas empresas en Internet con modelos de negocio cuyos ingresos dependen exclusivamente de la publicidad, confiadas en que éstos iban a ser suficientes para sostener empresas viables económicamente. En muchos casos lo han sido pero en la mayoría, y más con la crisis económica que ha supuesto un descenso del gasto publicitario, estos ingresos no han sido suficientes. Y no hablo sólo de pequeñas empresas poco previsoras; grandes periódicos se metieron en el negocio on line canibalizando sus propios ingresos por venta de tirada en papel pues confiaron en que los ingresos por publicidad en sus medios digitales suplirían la diferencia y no ha sido así.  Muchos de estos negocios que dependen únicamente de la publicidad, y al ver que no ingresaban lo suficiente han incrementado la cantidad de anuncios y degradado la calidad y cantidad del contenido, que era lo que les hacía recibir visitas en primera instancia.

¿Funciona la publicidad on line a través de banners (o de displays)?

Hay que tener en cuenta dos parámetros:

  • Notoriedad: por el simple hecho de que un anuncio  aparezca en televisión y los espectadores vayan viéndolo se genera imagen de marca y recuerdo de ésta en los consumidores. Puede que no vayan corriendo al concesionario a comprarse el coche del “¿te gusta conducir?” pero, cuando llegue el momento, si la publicidad tuvo el impacto deseado, puede que sea una de las marcas que tengan en cuenta en el proceso de compra, al incorporarse en el famoso top of mind del consumidor.
  • Pues bien, al aparecer Internet como medio se trasladan estos mismos conceptos  aunque, en muchos casos, no sean replicables porque ¿vemos realmente los banners o se han convertido en ruido alrededor del contenido que realmente queremos ver? ¿Nos gusta que haya banners y asociamos ese “gusto” positivamente a la marca mostrada en ellos o cada día nos molestan más los pop-ups y las imágenes superpuestas en las que no encuentras el aspa de cerrar? Es decir, tenemos dos opciones: o bien no llegamos a ver el banner, con lo cual no se genera ninguna notoriedad, o el banner es tan intrusivo que lo vemos y odiamos al mismo tiempo, y trasladamos esas emociones negativas a la marca mostrada. El modelo en el que el anunciante paga un coste por impresión (mostrar el banner en una determinada web), que supuestamente proporciona notoriedad, no es un modelo con mucho futuro desde mi punto de vista.
  • Clics y conversiones: la mayoría de las campañas de display tienen un coste asociado por clic (se cobra al anunciante cada vez que el visitante hace clic en el banner), lo cual, a mi parecer, tiene más sentido que el coste por impresión. Así que colocamos un buen banner con un mensaje atractivo, creativo y bien ejecutado y en una web donde está el público objetivo de nuestra marca podemos conseguir que el internauta pinche en él (suponiendo que haya querido pinchar porque si es tan difícil librarse de él que el visitante pincha sin querer tendremos un coste por ese clic pero sin ningún resultado útil para nuestra marca). Lo tenemos donde queremos, en una landing page con los mensajes más importantes de nuestra campaña, con los reclamos necesarios para que el visitante haga algo: compre on line, deje sus datos, se apunte a algo. Lo que se llama conversión. Pero el tanto por ciento de conversión  es cada vez más bajo: la saturación de publicidad en webs, la falta de calidad de la publicidad (sí, hay mil banners malísimos por cada uno que merece la pena creativamente hablando), usuarios más expertos y conscientes respecto a la publicidad que no se dejan engañar, acciones deseadas complejas de realizar e internautas que se aburren por el camino.

Al final uno se gasta un buen dinero en una campaña on line, la publicidad tiene miles de impresiones pero  acaban comprando cuatro. Y, para más inri, el importe medio que esos clientes dejarán a lo largo de su vida media como clientes es menor que el presupuesto gastado en conseguirlos. Mal.

Sí, lo estamos haciendo mal al replicar un modelo de medios tradicionales como la televisión en Internet. Los contenidos dejan de ser interesantes si están llenos de publicidad. Se hace tan intrusiva que es molesta y provoca rechazo hacia las marcas.

La publicidad que no interrumpe

Hay otros modelos mucho menos intrusivos, que muestran la publicidad al usuario cuando éste la está buscando y quiere recibirla, lo que supone que el impacto sea mucho más alto y la acción pueda realmente ser inmediata. Es decir, consiguen notoriedad y, lo más importante, conversiones. En esta categoría incluiría dos tipos de campañas:

  • Marketing en motores de búsqueda (SEM – search engine marketing): en el que Google se lleva la palma. Pagas a Google porque tu anuncio aparezca al usuario cuando está buscando ciertas palabras clave.
  • Marketing de contenidos: generas contenido de interés (mucho y de calidad) para tu público objetivo, de forma que éste se posicione bien en los buscadores de forma natural (SEO) y que los propios usuarios quieran encontrarte porque les interese lo que quieres ofrecerles. Estos contenidos producen las siguientes ventajas:
    • Notoriedad: puedes convertirte en referente y experto en la materia, lo que genera confianza. Además, pueden provocar viralidad, lo que supone que se pueda alcanzar a mayor número de personas con la misma inversión
    • Educas al cliente para que sepa sobre tus productos y servicios y sea capaz de compararlos con los de la competencia.
    • Proporcionas valor cuando el cliente lo está buscando, y esto genera un sentimiento positivo hacia la marca. Obtiene ayuda en el momento que la necesita, lo que genera gratitud y necesidad de reciprocidad (devolver el favor participando, comprando o fidelizándose).

Ojo, aunque pueda parecer que el marketing de contenidos es gratis no lo es. Generar contenidos de calidad no es algo inmediato ni sin coste. Puede ser un blog que requiera de contenidos buenos actualizados con frecuencia que implican una gestión, contenidos multimedia que tienen un coste de producción u otros formatos que se nos pudieran ocurrir pero, en la mayoría de los casos, los contenidos no se generan ni producen solos.

Os dejo un vídeo de dos minutos en el que se cuenta un ejemplo de campaña de este tipo que hemos realizado en Telefónica. En este caso, se trata de un curso on line gratuito (MOOC) sobre cómo emprender en la nube, en el que se explica uno de nuestros servicios, Instant Servers, que tiene como uno de sus públicos objetivos los emprendedores digitales.

Imagen: captcreate

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