NRF Big Show 2019: así se venderá en las tiendas físicas

Javier Lorente  22 febrero, 2019
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Con unos 18.000 miembros, la NRF (National Retail Federation) es la mayor asociación del mundo de retailers, que incluye a todo tipo de cadenas, tiendas, supermercados e incluso restaurantes. Por ello es normal que su evento anual, el NRF Big Show 2019 se convirtiera el pasado mes de enero en el principal escaparate de tendencias de transformación digital en retail.

Si tuviera que destacar las claves de esta última edición, que he vivido desde dentro, me quedo con la venta presencial: el ‘brick and mortar’, infinidad de soluciones para hacer más eficiente la venta presencial y el autoservicio. En esta categoría, quiero destacar soluciones tan novedosas como las pistolas de escaneo de productos inteligentes (que nos guían hacia los mismos y, a la vez, van generando el ticket, como mostraban Zebra y Signify) o multitud de soluciones de “autocheckout” para despacharse uno mismo, que  incluyen tiendas totalmente desatendidas plagadas de tecnología para conocer el stock en cada balda y pasillo, que permiten al cliente entrar y salir de ellas con la compra hecha sin intervención en ningún momento de personal de tienda. Mención especial merece también el despliegue de máquinas de vending o frigoríficos en los que los clientes pueden abrir la puerta y coger los productos que deseen, previo pago desde su dispositivo móvil o con tarjeta de crédito en la misma máquina. Y, como curiosidad, un bar en el que se puede pedir un cóctel al gusto de cada uno en una pantalla táctil y un robot lo prepara al momento.

En la categoría de autoservicio quiero destacar todo lo que permite una gestión integral del comercio físico y online: soluciones de autoatención para devoluciones en tienda o para clic and collect, en las que unas taquillas inteligentes permiten interactuar con ellas para devolver o recoger productos que previamente se han preparado. Se trata de tecnología que fomenta una mejor experiencia de cliente, ya que consigue que las compras online se recojan con facilidad offline en el lugar elegido por el usuario. Este servicio ya está en marcha con buena aceptación en ciudades como Madrid, gracias por ejemplo a Correos y su servicio CityPaq, que facilita las compras y eficiencias de gestiones del tiempo hasta en el trabajo.

Otra gran categoría en NRF Big Show 2019 fue la relativa a la sensorización del espacio: tecnologías de detección de clientes, de productos o de cualquier dato relevante de todo aquello que ocurre en la tienda (temperatura, luminosidad, etc.). La tecnología RFID se ha asentado como la base del Internet de las cosas en tienda y la mayoría de las soluciones vistas se basaban en ella, pero también pudimos ver soluciones de inventario o de movimiento de clientes basadas en cámaras con una altísima precisión. Toda la información que capturan los sensores o cámaras se usa de una u otra forma para la experiencia de cliente, con la creación de lo que se denomina un entornoresponsive environment”, es decir, un entorno que se modifica conforme a lo que va ocurriendo con los clientes o productos. Ya hemos escrito de ello en este blog. El responsive environment es especialmente evidente en soluciones en las que las pantallas asociadas a un lineal cambian en función del producto que coja el cliente o del perfil del mismo. En términos prácticos, un hombre joven nunca recibirá campañas enfocadas a un público objetivo diferente al suyo, como una campaña enfocada a una mujer de edad avanzada.

Los sensores y cámaras permiten también la gestión automática de inventario y detectar si hay productos disponibles en una balda concreta o solicitar que se repongan de forma automática en caso necesario. También pueden detectar movimientos de producto en tienda y saber qué tipo de mercancía se vende más en cada parte del local. Intel, en su stand, mostraba una solución  de realización de inventario basada en drones de Pensa. Éstos recorren la tienda y de forma automática leen las referencias RFID de los productos con la periodicidad deseada.

Para los supermercados la estrella del NRF Big Show 2019 seguramente fueron las etiquetas digitales, las denominadas ESL (Electronic Shelf Label), pequeñas pantallas de tinta electrónica que no requieren alimentación (funcionan a pilas) y que no solo permiten la actualización de precios de forma dinámica y remota, sino que también consiguen una mejor experiencia del consumidor en el punto de venta ya que gracias al etiquetado con colores, logotipos etc. guían mejor al usuario hacia el producto y siempre lo encuentra disponible en tienda gracias a los rápidos procesos de preparación de los pedidos.

En la mayor feria del mundo del retail también se vieron soluciones ya más asentadas en el mercado, como los probadores inteligentes  o pequeños quioscos con pantallas para promoción de marcas específicas. En general, diversas formas de sacar el máximo partido a las pantallas de marketing dinámico.

Hasta el momento me he referido fundamentalmente a los elementos hardware que contribuyen a proporcionar vivencias memorables en la tienda física al servicio de la experiencia de cliente. Aunque muchos expositores completaban estas soluciones con todo tipo de sistemas de inteligencia artificial, big data, CRM, etc. es evidente que, una vez sensorizado el espacio e instalados los elementos que interactúan con el cliente, llega la hora del software para aportar toda la información necesaria y habilitar experiencias adicionales que permitan mejorar el customer journey.

Coincidiendo con NRF Big Show 2019 y para demostrar que la transformación digital del retail es ya una realidad, Telefónica Empresas presentó en Nueva York su programa Retail store tour, puesto en marcha para mostrar que empresas de la compañía como Telefónica On The Spot Services, especialista en la digitalización de espacios físicos, han implementado sus soluciones en clientes reales que son referencia de transformación digital en tiendas físicas de la ciudad de Nueva York y el tour mostraba cómo a través de la tecnología instalada en los puntos de venta físicos se consigue ofrecer una mejor experiencia a los clientes.

Tras los últimos mensajes apocalípticos del fin del retail físico, lo que se vió en el NRF Big Show 2019 es que existen ya muchos casos de éxito de transformación digital del retail en tienda física y online, que marcan una senda de actuación. Los retailers actuales deben digitalizar procesos, apostar por la omnicanalidad y ofrecer experiencias que justifiquen que los clientes quieran desplazarse a sus tiendas. Se trata de obtener todos los datos posibles porque éstos permiten mejorar las experiencias y acertar con los productos que se ofrecen a cada cliente. Dichos datos, claro está, deben respetar el derecho a la privacidad y tratarse de acuerdo a la legalidad.

Imagen: Javier Lorente

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