Algunas newsletters de referencia y las claves para su éxito en una gran empresa

Alejandro de Fuenmayor    17 noviembre, 2020
newsletters-estrategia-grandes-empresas

Como explicaba el viernes pasado, las newsletters están viviendo una segunda juventud. En los últimos años hemos visto nacer un montón de boletines que han sido capaces de crear una gran comunidad a su alrededor. Incluso muchos de sus creadores los están monetizando y pueden vivir de esto como su fuente principal de ingresos, bien con la propia newsletter o combinada con otros modelos como el podcasting. Ambos fenómenos están creciendo a la par y rompen una lanza a favor de los creadores de contenidos. También funcionan las newsletters en la estrategia de las grandes empresas.

Uno de los principales indicadores de la bonanza de las newsletters es ver cómo grandes compañías muestran su interés por el mismo, sobre todo, cuando sacan la chequera para comprar a los editores independientes de mayor éxito. Recientemente Business Insider lo ha hecho con una de las newsletters de referencia para el mundo sajón, como es Morning Brew, según publicaba The Wall Street Journal.

La monetización de los boletines de noticias de autor no solo viene vía publicidad, mecenazgo o ingresos cruzados, sino que algunas de las newsletters y podcast más famosos del panorama español se están plateando dar el salto a una versión de pago (algunos ya lo han hecho).

Una selección de newsletters en español

Como os prometía, a continuación os dejo una selección de mis newsletters de cabecera en español.

De tecnología en general

Empezaré por tres más generales:

Encabeza la lista la decana de ellas: la Bonilista de David Bonilla que, según él mismo contaba en la Voz de Galicia, “es una guía de emprendimiento que mezcla tecnología y negocios”. Tiene 12.000 suscriptores y una visualización semanal equivalente en cada una de sus publicaciones del domingo, sin contar a quienes llegan a ella a través de la Voz de Galicia, donde se publica a lo largo de la semana.

Otra de las newsletters que ha conquistado este año mi corazoncito nerd ha sido Mixx.io. Ésta es diaria sobre noticias de tecnología, y su autor es Alex Barredo, al que podéis escuchar también en formato podcast y en sus monográficos sobre Elon Musk o Apple, con casi 9.000 suscriptores.

Hace ya tres años y medio que Charo Marcos decidió montar Kloshletter, la primera newsletter independiente de información general que se edita en España. Trasladaba un producto muy consolidado en el mercado anglosajón pero que por aquí no se estilaba hasta el momento. Tiene ya más de 22.000 suscriptores y una tasa de apertura cercana al 60 por ciento, en línea con las ya citadas. Además, desde hace ya unas semanas y de la mano de Spotify, Klohsletter también está disponible para escuchar a diario.

Contenidos más especializados

Las tres siguientes recomendaciones son mucho más especializadas y diversas: su contenido pasa por el venture capital o el comercio electrónico, hasta llegar a la inteligencia artificial.

Una de las newsletters más exitosas y reconocidas en el ciberespacio español en estos momentos es Suma Positiva, de Samuel Gil, que nació hace dos temporadas con el objetivo de ayudar a crecer al ecosistema emprendedor español, aunque los temas son bastante variopintos. Van desde el desarrollo de producto y analítica o métricas relacionadas con el growth hacking hasta el proceso de envejecimiento de los seres humanos.

Con eCommpills pasamos al mundo del comercio electrónico. Ofrece la visión de uno de los mayores expertos del mercado patrio. La newsletter de Jaime Mesa proporciona curiosidades y consejos sobre el comercio electrónico y una de las herramientas más populares del sector, como es Shopify.

Y, por último, pero no menos importante, os traigo The Independent Sentinel, la newsletter de Akoios donde Javier Fuentes comparte historias y noticias del mundo de la ciencia de datos así como curiosidades sobre matemáticas y sucesos relacionados con la historia de la ciencia. La newsletter de Akoios no deja de ser un complemento para su estrategia de contenidos que complementa sus publicaciones más técnicas.

Objetivos a corto plazo

En la mayoría de los casos estos autores disponen de patrocinadores semanales, mecenazgo a través de plataformas, como Patreon, e incluso alguno de ellos está pensando en hacerla de pago. También hay monetización indirecta a través de la comunidad, mediante la captación de leads para sus negocios o de eventos, como es el caso de la Tarugoconf.

Algunos de los retos son seguir trabajando para mejorar aún más la calidad y alcanzar niveles de audiencia más altos, incluir más contenidos propios más allá de la prescripción o contar con los medios para desarrollarla hasta ver dónde puede llegar.

Buenas prácticas para el éxito de una newsletter

He podido hablar con los responsables de estos boletines, que generosamente han compartido alguno de sus secretos y buenas prácticas sobre cómo han llegado a estos volúmenes de suscriptores y tasas de apertura. ¡No os perdáis las claves!

“Curación” de temas y contenidos

David Bonilla explica que cuando un tema le resulta interesante y cree que puede generar debate lo apunta y lo guarda para desarrollarlo en la newsletter. Es, además, flexible: “Mis envíos se centran en tecnología y negocios digitales, pero me permito tocar cualquier tema -hasta política- si me lo pide el cuerpo.”

Otros, como Jaime Mesa y Javier Fuentes, usan una base de datos en Notion sobre la que “curan” el contenido, que luego les sirve como base para trabajar en cada edición. En el caso de Jaime, el filtrado es por descarte: “Me quedo con los mejores y finalmente decido cuáles encajan mejor según la edición, las ganas que tenga de escribir sobre un tema, etc. Entran en juego unas cuantas variables”.

Despertar interés y explicar el porqué de las cosas

Charo Marcos, periodista de profesión, tiene un enfoque diferente: “Trato de hacer un repaso general a la información más importante del día e intento explicar por qué suceden las cosas. Después me gusta mezclar las noticias imprescindibles con otras que llamo curiosidades inteligentes y tienen que ver con el estilo de vida, el arte, la cultura y un montón de cosas más que despiertan el interés de quienes están abiertos al mundo.“

Newsletters en la estrategia de las grandes empresas

Aunque los ejemplos que he puesto están más apegados a la marca personal, las newsletters en la estrategia de las grandes empresas también encajan, por supuesto.

No se trata de vender, la clave son los contenidos

Todos los autores coinciden en que se trata de una herramienta útil para comunicar a cualquier segmento de clientes. Según David Bonilla, “es un canal más y debe explotarse teniendo en cuenta sus peculiaridades, pero el reto de la comunicación corporativa no es el canal en sí, sino los contenidos. Lo importante es que los envíos sean relevantes para sus clientes, que les aporten valor. No se trata de vender, eso llega después. Ahí está la clave.”

Calidad, conexión y engagement

Samuel Gil añade una reflexión muy importante en cuanto a la calidad de los contenidos: “La newsletter es totalmente válida para una gran empresa. De hecho, el email marketing es una de las técnicas más empleadas por las compañías. Sin embargo, creo que muchas de ellas no se centran en la calidad de los contenidos, que es lo realmente importante, sino en la cantidad de los mismos, lo cual considero un error que trae consecuencias contrarias a las deseadas”.

Para Álex Barredo “cualquier comunicación directa por correo crea una conexión especial. Y tiene que ser algo muy bueno para que la gente se deje inundar su buzón todas las mañanas, así que tiene que crear vinculación para que se mantenga la conexión.”

Cómo captar el interés del lector: lecciones aprendidas

“La mayor lección es que realmente hay que escribir el boletín que a uno le gustaría recibir”: esta reflexión de Alex Barredo podría ser un primer mandamiento.

David Bonilla apunta que la competencia es feroz, “Competimos con todo y con todos por captar la atención del lector entre diez minutos y media hora. Solo se me ocurre hacerlo intentando aportar siempre el mayor valor posible y proporcionándole algo que nadie más le pueda dar.”

La honestidad a la hora de seleccionar los contenidos e informar es clave -así lo ve Charo Marcos. “Creo que mi lector se fía de mí y eso es una responsabilidad tremenda. He descubierto que hay mucha gente a la que le interesa estar informada sin ruido ni estridencias. Y ésas son mis pautas.” Samuel Gil coincide con ella: “Tiene que haber autenticidad. No puedo escribir para que resulte interesante y entretenido sobre algo que no me interesa o divierta. O a lo mejor sí, pero no sería sostenible en el tiempo”, asegura.

A Jaime Mesa le funciona la cercanía para fidelizar al lector, “La verdad es que simplemente comparto buen contenido, tengo un estilo propio y mezclo mi vida personal y profesional, lo que humaniza la newsletter. A la gente le gusta saber quién hay detrás”.

Y una reflexión final de Samuel: “Leí un día que Ben Thompson decía que es muy probable que un lector llegue de un modo u otro a tu blog/newsletter. Pero lo que va a determinar que se quede a largo plazo es que lo segundo y lo tercero que lea (seleccionado al azar) sea de tanta calidad como lo primero.”

Interesantes consejos, sin duda, a la hora de contemplar las newsletters en la estrategia de las grandes empresas.

Imagen: EpicTop10.com

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *