La primera revolución industrial ya parece prehistoria cuando llevamos tiempo oyendo hablar de la cuarta, que plantea retos y desafíos, pero sobre todo grandes oportunidades alrededor de la conectividad y la digitalización, de la mano de tecnologías como Internet de las cosas, big data, cloud computing, la inteligencia artificial, la impresión 3D o la robótica.
Los hábitos de los consumidores están cambiando y las marcas se centran ahora en los medios digitales para el diseño de su estrategia, con un impacto publicitario que ha crecido de manera exponencial y podría llegar a afectarnos al modo de la famosa serie “Black mirror”.
Vivimos un momento diferencial, en un mundo cada vez más interconectado, con sobreinformación, en el que impera “la cultura del ahora” y la personalización. En este entorno el marketing debe ir un paso por delante del consumidor no solo para asegurar su éxito, sino su subsistencia. La llave está en los datos.
Todo esto nos lleva al “Marketing 4.0” de la mano de Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan. En esta obra se refieren a cómo las nuevas tecnologías, junto a las redes sociales y el marketing digital, están haciendo que las compañías cambien su forma de relacionarse con los clientes y de una forma muy rápida. Hace poco un compañero escribía en este mismo blog sobre “Marketing 3.0: los valores de los clientes como misión y visión de la empresa”, de los mismos autores.
Ambas obras reflejan la evolución de esta disciplina, que ha pasado de centrarse en el producto (marketing 1.0), a hacerlo en el consumidor (marketing 2.0), para luego volcarse en las emociones de las personas (marketing 3.0), y ahora, en esta etapa de marketing 4.0, las marcas necesitan ser más humanas, transparentes y coherentes para relacionarse con sus clientes de igual a igual, mostrar un mayor compromiso y ofrecer productos y servicios innovadores, más adaptados a las necesidades reales de cada uno.
De la misma forma en que la conectividad está cambiando la estructura de poder económico, lo está haciendo también en el marketing -recoge el libro-, con un traspaso del poder hacia los clientes conectados, por lo que es más necesario que nunca complacerlos para convertirlos en fieles seguidores. Se produce así un cambio de los viejos estándares a otros más horizontales, inclusivos y sociales, donde se suprimen las barreras demográficas y geográficas.
En este marco, los círculos sociales se han convertido en los principales influencers. En sus decisiones de compra los consumidores se guían cada vez más por el factor “F” (family, friends, Facebook fans, followers), cuya credibilidad supera a la del marketing tradicional. En esta era de la conectividad la actitud pasa de ser individual a una influencia social.
A la hora de defender una marca en el mundo digital, no todos los consumidores son iguales. Para intentar aumentar las posibilidades de obtener recomendación por el boca a boca las empresas deben enfocarse en tres grupos digitales: los jóvenes (marcan tendencia), las mujeres (puerta de entrada a las familias) y los internautas (expertos en conectar con otros en el mundo online y compartir información).
La conectividad genera un mundo cada vez más transparente, en el que la autenticidad constituye el activo más valioso de una empresa, que debe tener además consistencia en todos sus canales -una omnicanalidad, con unificación en sus objetivos y estrategias-. Big data y data science serán las nuevas herramientas de inteligencia competitiva, más potentes que los focus group tradicionales, para lograr descubrir y adelantarse a las necesidades latentes en el mercado.
Esto supondría la evolución desde un servicio de atención al cliente a otro de cuidado colaborativo, con una escucha activa que refleje preocupación por el cliente, responda a sus inquietudes y supere sus expectativas. Para adaptarse a la nueva realidad hay que combinar la inmediatez de los canales online con la cercanía de los offline.
Un claro ejemplo es Telefónica que, apoyada en su proceso de transformación digital, ha combinado los modelos online y offline para ser más ágil y flexible en su respuesta a los clientes.
Los recorridos de compra de los consumidores están cambiando, y también las formas (auge del comercio móvil, compra por visita a la web en los canales offline y compra por visita a la tienda en los canales online), y para que se conviertan en promotores de la marca es necesario que el marketing también se adapte a esta nueva realidad cada vez más compleja. El fin último del marketing 4.0 va desde captar la atención de los consumidores hasta convertirlos en fans de la marca. Para ello existen tres tipos de influencia: la propia (experiencia del consumidor), la de otros (círculo cercano de amigos y familiares) y la externa (proveniente de fuentes ajenas, iniciada por las propias marcas), que suelen estar interconectadas.
En definitiva, el marketing 4.0 debe centrase en el ser humano, debe construir marcas auténticas que se comporten como personas, que resulten atractivas y accesibles, más cercanas, con sus fortalezas y debilidades que el consumidor les puede perdonar siempre que sean sinceras, que reconozcan los fallos, se disculpen y trabajen para mejorar la experiencia de sus clientes. Deben compartir los valores de su comunidad, llegar a formar parte del estilo de vida de sus consumidores, y eso implica el entendimiento del ser humano que le facilita la antropología digital en este momento.
Si una marca quiere influir en los consumidores como podría hacerlo un amigo, según la obra de Kotler, debe disponer de seis cualidades humanas: buena presencia física, nivel intelectual, sociabilidad, inteligencia emocional, personalidad y ética.
Mención aparte como herramienta para generar engagement merece el marketing de contenidos, del que A un clic de las TIC es referente.
A través del marketing de contenidos las empresas no hablan “de su libro”, sino que narran historias del ecosistema en el que son expertas; crean, distribuyen y amplifican contenidos interesantes, relevantes y útiles para un público objetivo, que les permiten generar conversaciones en torno a él y más tarde sobre la marca.
También el marketing de participación -a través de técnicas como el uso de aplicaciones móviles, CRM desde redes sociales y la gamificación– será cada vez más importante para generar afinidad con la marca. Las herramientas no convencionales parecen ganar terreno.
En definitiva, el marketing debe ayudar a las empresas a conseguir momentos WOW, que permitirán el compromiso del cliente y su defensa de la marca.
Imagen: 3dman_eu/pixabay
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