Marketing son emociones: el caso Heineken

Manuel Markus Richter    4 abril, 2014

Hace unos meses, en el artículo “El marketing de las emociones” describía la importancia de que las marcas empaticen con sus clientes y los conviertan en parte activa de sus acciones. Muchas de nuestras decisiones las tomamos por motivos emocionales, como bien explica Kevin Roberts, CEO Mundial de Saatchi & Saatchi, en su libro Lovemarks, imprescindible en la biblioteca de cualquier apasionado del marketing.

Un referente en esto de emocionar a través del marketing es una marca que ha hecho suyo el color verde, me refiero a Heineken, la tercera compañía cervecera más grande del mundo. Fundada en 1873, cuenta con 165 fábricas en 70 países, y produce al año más de 160.000 millones de litros de su producto. En España dispone de cuatro fábricas (Madrid, Valencia, Sevilla y Jaén). No ha variado su fórmula en 140 años y sorprende que no haya necesitado sacar al mercado una cerveza sin alcohol.

Para Heineken, la promoción constituye un aspecto clave, y apuesta sobre todo por los eventos deportivos y musicales. En su campaña “Hecho para entretener: Real Madrid -AC Milán” mezcla ambos mundos con humor, y profundiza tanto en las relaciones humanas como en las profesionales para crear una experiencia de cliente única y diferencial.

En esta otra, “Carol Karaoke ”, convierte el estar en un karaoke con un grupo de amigos en la sensación de ser visto en Times Square, o en la pantalla gigante de un partido de la NBA.

Muchas de las campañas que ha desarrollado Heineken invitan al cliente a salir de su zona de confort, como bien dice su lema “Open your world

Y, aunque han transcurrido ya cinco años, ¿quién no recuerda su anuncio “Paseando por la nevera”? El vínculo que creó con sus clientes perdura en la actualidad.

Incluso ha utilizado el marketing sensorial: fue pionera en producir la primera lata de cerveza con relieve. El tacto en las latas presenta un componente tanto físico como psicológico -no en vano estamos en la “era táctil”- y le permite diferenciarse de otras.

Es evidente que las decisiones en los procesos de consumo se ven influenciadas por nuestro subconsciente. La aplicación de las neurociencias al ámbito del marketing se conoce como neuromarketing, y Heineken es especialista en este terreno. De hecho en España desde 2013 desarrolla la Cátedra Heineken en la Universidad Politécnica de Valencia (UPV) en la que lleva a cabo actividades de I+D, así como acciones de formación, divulgación y transferencia de conocimiento en el ámbito de las nuevas tecnologías y neurociencias aplicadas a la comunicación, la distribución y el consumo. Nada es casualidad.

A continuación, otro ejemplo digno de estudio en escuelas de negocio. Si se  trata de llegar directamente al corazón de los clientes y crear experiencias memorables, ¿a quién no le gustaría estar en la piel de Guy Luchting, el joven desempleado que protagonizó sin saberlo una inesperada entrevista de empleo  que lo llevaría a la Champions League?

La clave residía en tener la actitud adecuada frente a la oportunidad. Dicho y hecho. Acciones, no palabras. Esta vez, el escenario elegido, la terminal 8 del aeropuerto John Fitzgerald Kennedy (JFK) de Nueva York y un juego: la ruleta. Los pasajeros podían cambiar su destino previsto por aquél que eligieran el azar. Reglas simples; emoción a raudales. Muchos pasajeros rechazaron participar, alegando trabajo, familia o simplemente falta de tiempo. Otros aceptaron, y cambiaron para siempre su relación con la marca. Son las emociones llevadas al marketing. Se mezcla el temor a lo desconocido con el tirón de la aventura: aprovechar una oportunidad que te ofrece el destino. Imposible no preguntarse qué haría uno en su lugar.

Sin embargo, una marca no sólo debe conectar con sus clientes, sino establecer una relación bidireccional. Dos no se comunican cuando sólo habla uno. Y nuevamente esta marca lo hace desde el humor, ese intangible tan asociado a las emociones. En febrero de este año sacaba un anuncio dirigido a nuestro ego, a enseñarnos que todos somos únicos en algo. En el siguiente anuncio, llamado “The Oddysey“, el protagonista “desempeña diferentes personalidades”.

Días después publicaron esta segunda parte con un vídeo aclaratorio, aún más divertido,  con las pruebas de casting realizadas, para acallar las supuestas críticas recibidas acerca de la falsedad de las habilidades de los protagonistas del anuncio original. Todo mentira… Magistral.

Heineken ya ha dado el siguiente paso y ahora es pionera en adentrarse en el mundo del big data. En el mercado estadounidense, mediante un acuerdo con el gigante de la distribución Walmart y con tecnología  Primesense, rastrea la ubicación de los consumidores dentro de las tiendas, así como su comportamiento frente a los lineales. El análisis de estos datos les permitirá mejorar su posición en los mismos, así como rediseñar el envoltorio de sus productos.

Igualmente utiliza big data en los acuerdos que ha suscrito con Facebook y Google+ para utilizar los datos de estas redes sociales para desarrollar una relación personalizada con el cliente durante la celebración de eventos  para poder enviarle mensajes en vivo. Si tenemos en cuenta que Heineken tiene más de 17 millones de seguidores en Facebook, las posibilidades son inmensas.

Si aún tiene alguna duda acerca de que el marketing son emociones, repase los vídeos anteriores y trate de encontrar un solo dato de producto…

Imagen: machemucha

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