Una nueva etapa del marketing dinámico: el valor añadido de su digitalización

Los avances en el campo del marketing digital son muy rápidos y están en constante evolución; lo que funciona muy bien hoy, puede no hacerlo igual de bien el día de mañana. Los hábitos de los clientes cambian y también debe hacerlo la forma en que las marcas se relacionan con ellos. Los avances tecnológicos y la digitalización están llegando a todos los sectores e impactando en sus modelos de negocio, sus procesos y en todas las áreas.

En los orígenes del marketing dinámico, hace ya más de dos décadas, las organizaciones comenzaron a utilizarlo sobre todo como canal privado corporativo de comunicación y como señalización en edificios de oficinas y grandes espacios públicos. Con el tiempo, este marketing dinámico dio un salto natural hacia los comercios, ya que cumplía una de las premisas que requiere un espacio comercial: comunicar de forma más espectacular y eficiente los mensajes al público objetivo.

En esta “prehistoria” del marketing digital se utilizaban pantallas conectadas a reproductores de DVD y los contenidos se enviaban a cada una de las localizaciones para que los encargados correspondientes proyectaran esos DVD en el momento oportuno. Era, sin duda, mejor que no tener pantallas, pero el sistema dejaba que desear. No permitía una gestión centralizada ni informes fiables de lo emitido y su impacto. En ocasiones los responsables del espacio decidían apagar las pantallas porque molestaban a los trabajadores.

Sin embargo, con la democratización de las conexiones a Internet y la reducción de tamaño y precio de los PC utilizados para la reproducción de contenidos, el marketing dinámico tuvo su primera era de digitalización: el sector comenzó a madurar y a profesionalizarse y surgieron las primeras empresas dedicadas a ello con software específico que permitía la distribución y la programación de los contenidos vía web. Incluso se podía ya controlar la infraestructura y resolver incidencias de forma remota.

Estas aplicaciones empezaron a evolucionar rápidamente de la mano de las novedades en hardware y se pasó a poder controlar el encendido/apagado de la pantalla, brillo o sonido. La llegada de las pantallas interactivas con sensor táctil generó un nuevo ecosistema de servicios al cliente como configuradores, directorios o catálogos interactivos ya que las aplicaciones de aquel marketing dinámico abrazaron los nuevos formatos digitales.

Las posibilidades que comenzaron a abordarse, así, son ya prácticamente infinitas y el sector del marketing digital está en condiciones de ofrecer tanto nuevas formas de comunicar más efectivas como experiencias únicas a los clientes que visitan los locales equipados con esta tecnología. Por supuesto la evolución del sector no ha estado ligada exclusivamente a las novedades en materia de software y hardware, los contenidos se han ido adaptando a lo largo de estas etapas para aprovechar el conocimiento adquirido sobre el medio: contenidos más cortos, personalizados, diseñados para impactar al cliente en un espacio corto de tiempo, con posibilidad de compra a través de la pantalla…

Según el estudio de IAB Spain,«Top tendencias digitales 2017», el digital signage será una tendencia dada la necesidad de estar continuamente conectados con el mundo. Gracias a IoT y la digitalización de las ciudades se podrá compartir información mucho más personalizada en tiempo real y los establecimientos podrán ofrecer información sobre el estado meteorológico, el tráfico en la zona, etc.

Las posibilidades del marketing dinámico son múltiples y, en este momento en el que la digitalización de los espacios físicos está en boca de todos y aún conociendo que el marketing dinámico, por definición, ya es digital, muchos se hacen la siguiente pregunta: ¿es posible llevar a cabo una digitalización del marketing dinámico?

Y la respuesta es: rotundamente sí. Nos encontramos inmersos en la revolución tecnológica del universo IoT que permite tener sensores distribuidos que aportan datos del entorno y, por otro lado, gracias a los dispositivos móviles que las personas llevan consigo es posible personalizar la experiencia de los clientes en los locales.

Según el estudio “Things matter. La experiencia del usuario de Internet de las cosas en España”, de Telefónica, IoT está cada vez más presente en la sociedad y existen ya soluciones verticales dedicadas al retail que consiguen la activación del punto de venta a través de soluciones tecnológicas y servicios.

La plataforma spotdyna, de Telefónica On The Spot Services, permite implantar en el sector del marketing digital una comunicación bidireccional. Al alimentarse de datos como aforo, clima o audiencias, entre otros, transforma la experiencia de cliente en el punto de venta en este entorno multicanal y multiservicio.

Mejorar la experiencia del cliente y, a su vez, conseguir de manera objetiva información valiosa sobre sus intereses reales permite a las organizaciones que apuestan por el marketing digital como herramienta de su transformación ya no solo ofrecer servicios y experiencias únicas, sino aprovechar su valor añadido como driver para interactuar con otros soportes.

Imagen: Marty Ito