Cómo sale una marca de la irrelevancia con un buen marketing digital

Mercedes Núñez    2 agosto, 2021
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“Marketing digital para los que no saben de marketing digital”, el libro de Gonzalo Giráldez de LID Editorial, en realidad podría titularse “Marketing digital para los que se creen que saben de marketing digital”. Y es que para hacer que algo parezca sencillo hace falta dominar muy bien el tema. Cuánta explicación farragosa entre los (supuestos) expertos de este sector…

Aunque modestamente el autor apunte que la simplificación puede restar rigor creo que no lo hace. Y tampoco llama a engaño sobre que hacer un buen marketing digital exige complicarse un poco la vida y mucho “pico y pala”.

Por eso, para entrar en un mundo complejo como éste y en cambio constante, nada como tener las cosas claras. El glosario del final del libro arroja luz sobre tanta sigla que se usa en este ámbito -CTA, CTR, CGC, CPA, CPC, CPM, FMOT, ZMOT…- y los gráficos que se incluyen a lo largo de la obra también ayudan a una mejor comprensión.

Pero, no os asustéis, es una lectura amena que también ayuda a entender por qué Coca Cola ha creado el Instituto de la felicidad o por qué Lego tiene una comunidad tan importante.

Hay en él, además, verdades como puños: “lamentablemente, el área comercial, encargada más del corto plazo y de los resultados de ventas, absorbe con mucha frecuencia las competencias de marketing y marca… el marketing tampoco es publicidad…”.

Diferenciarse o ser invisible: he ahí la cuestión

Un estudio de Havas Group de 2019, Meaningful Brands, aseguraba que si el 81 por ciento de las marcas desaparecieran nos daría igual. La clave, por tanto, es la diferenciación. “Si eres uno más eres uno menos”, se repite a lo largo de esta obra.

Pero, aunque hay unas claves para hacerlo bien, no existe una fórmula mágica única: cada empresa debe encontrar su camino, que no necesariamente pasa por el de otras.

El marketing digital, además, debe ser personal, hablar de los intereses y necesidades del usuario para que éste acabe estableciendo una relación de confianza y fidelidad con la marca.

Para ello las marcas tienen que innovar, sorprender, ofrecer contenidos interesantes…

El libro consta de tres capítulos:

– “Un cambio radical sin vuelta atrás”, en el que se habla de que marcas y consumidores han pasado de las transacciones a relaciones más complejas. Ahora a la transacción se llega tras la relación, explica el autor. Los consumidores esperan cada vez más que las marcas sean útiles para ellos, les informen, entretengan, emocionen, que sean auténticas y haya unos valores compartidos. Quieren conocerlas de verdad, por lo que es clave su propósito.

En este primer capítulo se habla también del nuevo consumidor y sus hábitos de consumo, de la importancia de la experiencia, del customer journey y el funnel… Y me ha parecido muy interesante el apartado de la crisis de los medios y su relación con las marcas.

Claves de la relación entre las marcas y los consumidores

-Pero mi favorito es el segundo -“Cómo entablar una relación”-, en el que se explica el ejercicio de introspección que deben hacer las marcas para conocerse a sí mismas y ver qué aportan a la sociedad. Es necesario para construir una estrategia basada en el propósito, que el autor define como el ADN de la marca.

La pandemia ha acelerado algunas cosas importantes y es significativo también que, a raíz del COVID-19, los CEO aseguren estar más vinculados al propósito de sus compañías, según un estudio de KPMG. El propósito es tan importante que es asunto de la dirección y, además, es la forma más segura de atraer y conservar talento, se dice.

Se habla también de marcas change makers, del storytelling y el storydoing.

La importancia de una estrategia de marketing de contenidos

Y se destaca la importancia de una estrategia de marketing de contenidos y su valor, que es, por cierto, lo que hacemos en este blog desde hace más de diez años ya… La meta es transmitir, llegar. “Hay que perder el miedo a contar nuestras historias, las reales, alejadas de formalidades que solo generan distancia con la audiencia… Los clientes solo confían en las marcas cuando creen en sus historias”, afirma Gonzalo Giráldez.

Pero a los contenidos de calidad debe acompañarlos una distribución eficiente. Se refiere a la distribución como la reina porque sin ella contenidos de altísima calidad podrían no llegar a tener impacto. Habla del concepto de “distribución liquida” que trata de encontrar a la gente no por soportes sino por comportamientos y momentos de consumo. Y llama la atención sobre que hacer bien todo esto exige ajustes continuos.

-El apartado “Cómo crear la estrategia de marca” resulta muy útil y lo resumiría en este consejo: “…las marcas nos interesan solo en la medida en la que nos hacen la vida más fácil, sé oportuno el mayor número de veces posible”.

Según el darwinismo digital, las empresas exitosas son las que se adaptan a los cambios. John Pierpont Morgan decía que “el primer paso para llegar a un lugar es decidir que no estás dispuesto a quedarte donde estás”. Y el autor de “Marketing digital para los que no saben de marketing digital” añade: “si seguimos las viejas reglas perderemos las nuevas batallas”.

¡Feliz lectura de verano!

Imagen: Clive Varley

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