Garantizando la efectividad de las campañas: una necesidad de todos los anunciantes

Milena Quintana Pinto    30 septiembre, 2019

Los formatos de vídeo sin garantías de views pierden terreno en los planes de medios. La inversión en publicidad digital crece año tras año. En 2019 representará el 47.7% de la inversión global, lo que supone un total de 298,1 mil millones de dólares y se espera que para 2020 represente un 50% de la inversión total de publicidad, el doble que en el 2014.

De todos los formatos de publicidad digital disponibles, el vídeo es el más elegido entre las estrategias de marketing por su gran aceptación entre los usuarios.

Inicialmente, debido a su gran éxito, los anunciantes no querían perder la oportunidad de estar presente en el universo online y utilizaban el mismo video publicitario que usaban en la televisión para los medios digitales. Al presentar el mismo contenido sin ninguna adaptación de lenguaje y duración, el usuario hacia lo mismo que cuando llegaba el momento de la larga pausa publicitaria en televisión, pero esta vez cambiando de página y saltándose los anuncios de video.

La madurez de las marcas en el uso del video web ha supuesto más atención al contenido presentado, pero aún se sigue abordando a un usuario poco receptivo al contenido publicitario. Cada vez más, se reclama a los publishers formas de retener al usuario que garanticen la visualización del video para la entrega del mensaje de marca y en los últimos años algunas de las plataformas más importantes del mercado de publicidad ya están ofreciendo soluciones con este objetivo. 

La propuesta es ofrecer a los anunciantes un nuevo modelo de compra del formato video, en la que sólo se pagará por views cualificados, permitiendo a los anunciantes pagar según el tiempo de visualización de la publicidad en pantalla. Este modelo va de la mano de la estrategia que Movistar Ads adoptó desde hace años con Data Rewards, que sigue diferenciándose al entregar 100% de viewability y que asegura la retención del mensaje publicitario, con el modelo comercial más justo del mercado, el CPR (cost per retention): la marca sólo paga por usuarios que hayan visto el video hasta el final y que respondan correctamente a la pregunta relacionada con el mensaje que la maca quiere transmitir.

Siguiendo esta tendencia, recientemente Twitter ha lanzado un modelo por cual los anunciantes sólo tendrán que abonar lo correspondiente a más de 6 segundos de visualización del anuncio, con una visualización de al menos el 50% de los pixeles en la imagen (6s / 50%). Otra plataforma que también ha adoptado por nuevos criterios de visualización de video es Teads, plataforma de publicidad americana, que, juntamente con Moat de Oracle Data Cloud, medirán el tiempo total de exposición de cada impresión y el costo por la compra de visualización completa.

Este movimiento del mercado está resultado en un cambio en la elección de los canales en los planes de medios, siendo las plataformas que no demuestran garantías de views menos preferidas y priorizadas a las que por el contrario si han encontrado una solución justa y transparente para ofrecer al mercado.

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