Claves por las que las marcas españolas son conocidas en todo el mundo

Roberto García Esteban    16 enero, 2018

España no es solo uno de los mercados más grandes e influyentes de Europa occidental, sino probablemente también el más dinámico. Éste es el motivo por el que WPP, un líder mundial en comunicación y marketing, publicaba recientemente la clasificación BrandZ™ Top 30 most valuable spanish brands. Este innovador estudio clasifica las marcas españolas más valiosas, analiza sus cualidades e identifica los factores clave que están impulsando su crecimiento.

España es la cuna de marcas que resultan familiares en todo el mundo como Zara, Mango, Manolo Blahnik, BBVA, Santander o Telefónica, entre otras muchas, que no solo ofrecen excelentes productos y servicios a escala global, sino que también ayudan a exportar la nueva “marca España”, que combina la cultura y el patrimonio tradicionales con la innovación. Las treinta principales marcas españolas tienen una valoración conjunta, según este informe, de más de 100.000 millones de dólares, con la moda y los servicios financieros  en los primeros lugares de la lista. Las cinco primeras de este estudio (Zara, Movistar, Santander, BBVA e Iberdrola) constituyen el 67 por ciento de esa valoración total y Zara -en el puesto 34- y Movistar -en el 43- son las dos únicas empresas españolas que se encuentran en la lista de las cien marcas más valiosas del mundo.

Del informe se desprenden también una serie de tendencias transversales en el mercado español, válidas para todos los sectores, que deberían tenerse en cuenta a la hora de construir una marca de valor:

  • Hay que demostrar la relación calidad-precio: La reciente crisis económica ha enseñado a los españoles que elegir algo más barato no supone, a la fuerza, renunciar a la calidad. Si un producto o una marca cuesta más que otras debe justificar claramente esa calidad supuestamente superior.
  • Es imprescindible adaptarse a los cambios que se aprecian en la sociedad: Nuevos hábitos de consumo, diferentes modelos de familia o una preocupación cada vez mayor por el medio ambiente y una vida saludable son realidades a las que las marcas no deben permanecer ajenas y, de hecho, ya se reflejan asiduamente en sus campañas publicitarias.
  • Recurrir al pasado pero avanzar con los tiempos. Algunas de las marcas más importantes en España tienen más de un siglo de antigüedad, pero prosperan porque son ágiles. La confianza obtenida durante años es un buen motivo para no hacer cambios repentinos, pero a la vez es imprescindible adaptarse a los nuevos tiempos. Telefónica es un excelente ejemplo de cómo crear un vínculo a largo plazo gracias al cual la marca forma parte de la vida de la gente pero a la vez no deja de avanzar. Así ha pasado de ser un proveedor público de servicios de telefonía fija a una telco digital y uno de los mayores operadores globales.
  • Mirar más allá de las ciudades: Con frecuencia el 20 por ciento de la población española que no vive en núcleos urbanos no se consideraba público objetivo por parte de muchas marcas. Sin embargo, el auge del comercio electrónico, que ha crecido en nuestro país a un ritmo superior al 20 por ciento anual durante los últimos años, ha igualado a los consumidores urbanos y rurales. Ambos esperan la misma calidad de servicio y deben ser tratados por igual.
  • Compartir es un deporte nacional: La economía colaborativa está creciendo en el mundo de la mano de empresas como Uber o Airbnb. En España, más de la mitad de los consumidores han comprado o vendido algo de segunda mano y Airbnb o Blablacar son opciones comunes a la hora de planificar las vacaciones. Crecen los modelos de negocio alternativos basados en el creciente deseo de hacer un uso eficiente de los bienes y los servicios antes que poseer algo y conservarlo para siempre.
  • Conocer y adaptarse a las distintas generaciones. Se aprecian grandes diferencias entre cómo reaccionan las personas de distintas edades ante las marcas. Así, los miembros de la generación Z, entre 16 y 19 años de edad, son los que más bloquean o cierran los anuncios online, pero cuando encuentran algo que les gusta, pueden dedicar sin problemas veinte segundos a un anuncio, mientras que otros grupos de edad no superan los diez segundos. Los consumidores de la generación X, entre los 35 y los 49 años, prestan más atención a blogs o tutoriales, mientras que la Generación Y, en el rango de edad intermedio, se muestran más receptivos a patrocinios en medios sociales.
  • Apostar por estrategias omnicanal: El alcance de la compra online es tan grande en España que nuevas marcas pueden lograr un reconocimiento nacional sin ninguna presencia en el comercio físico. Por ello las compañías deben cuidar extraordinariamente su presencia digital así como su actividad en redes sociales y convertirlas en una parte fundamental de su estrategia de comunicación porque los españoles somos usuarios asiduos de Facebook, Twitter o Instagram. Pero,a la vez, no hay que olvidarse de las tiendas físicas. El auge del comercio electrónico también ha aumentado las expectativas, entre ellas la de la comodidad,  por lo que entre las grandes marcas está apareciendo por ejemplo una serie de pequeñas tiendas urbanas con una gama de productos reducida pero cuidadosamente seleccionada para cubrir la demanda de una ubicación específica.

En definitva, se trata de un estudio muy recomendable que  pone de manifiesto que muchas de las principales marcas españolas no son solo un éxito nacional, sino también líderes mundiales en su sector y se espera que la tendencia continúe.

Imagen: Limelight Leads

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