La recomendación y la crítica en la cuenta de resultados

Mercedes Núñez  11 noviembre, 2014
Experiencia de cliente

La experiencia de cliente resulta clave para la generación de resultados. No es algo abstracto, ni una moda, ni puede ser sólo una opción. Éste es el mensaje reforzado con el que salí del I Congreso internacional para el desarrollo de la experiencia de cliente, que organizó el mes pasado la Asociación DEC. Víctor Sánchez Rodríguez, de The Boston Consulting Group, adelantó los primeros resultados sobre el I Informe sobre la madurez de la experiencia de cliente en España, cuyas conclusiones se darán a conocer el próximo 20 de noviembre, y ¡ojo al dato!: no hay duda de que una gran experiencia de cliente es una buena inversión; en banca puede representar 10 mil millones en depósitos y en distribución alimentaria la diferencia entre crecer un 6 por ciento o decrecer un 5 por ciento.

Un cliente con una buena experiencia es un tesoro: compra más, no abandona a la marca y la recomienda. Se convierte en un apóstol, su fan… el mejor activo, sin duda. Pero, ¿hay una fórmula mágica para conseguir la tan ansiada experiencia? La integran la relación calidad/ precio, el producto, el servicio y las emociones. La importancia que se concede a cada cosa varía según el sexo y la edad, también difiere según el sector y la emoción es un sentimiento que adquiere distintas formas según la industria de la que hablemos. Víctor señaló, por ejemplo, que la relación calidad/precio donde más pesa es en telecomunicaciones; en automoción es el producto y en seguros de automóvil, el servicio.

La clave para conseguir una buena experiencia de cliente es estar a la altura en todos estos parámetros y sobresalir en alguno, que hay que saber priorizar para marcar la diferencia dentro de un sector y target determinado, con la innovación y la sorpresa como grandes aliadas. Las empresas líderes son aquéllas que ofrecen una gran experiencia racional a la vez que desarrollan vínculos emocionales.

Los primeros resultados de este estudio que se dieron a conocer en el congreso muestran que estamos al mismo nivel que el resto de países, con algunas diferencias sectoriales como que la experiencia de cliente en distribución alimentaria España está muy por encima del resto con 35 puntos, que sería el doble que Alemania y diez puntos más que Estados Unidos, o que los resultados en banca son inferiores a los de nuestro entorno

Si, como se dijo durante la jornada, la experiencia de cliente, además de generar ganancias, permite ahorrar en costes, es un imperativo ocuparse de ella.

La asociación DEC ha elaborado un Manifiesto al respecto, que sirve para sintetizar todo lo que se dijo en el congreso:

  1. La experiencia de cliente es un elemento de transformación, clave para la competitividad.
  2. Se genera a partir de todas las interacciones con el cliente.
  3. Debe ser relevante, diferencial y transmisora de la marca.
  4. Tiene una parte racional y otra emocional, y debe ser homogénea (la omnicanalidad es un requisito)
  5. Parte del conocimiento del cliente. Esto debe convertirse en algo obsesivo, y para ello hay que escucharlo todo el tiempo, no sólo cuando tiene una incidencia. El cliente debe ser el prescriptor de la marca, actuar de otra manera es hacerse trampas al solitario.
  6. Exige el compromiso de la alta dirección y se entrega por parte de todos los empleados a partir de una cultura integral y única.
  7. Precisa de profesionales especializados, pero con una visión global.
  8. Trabaja con metodología y know how específico.
  9. Es medible y sus palancas son identificables y accionables.
  10. Permite el desarrollo sostenible de resultados: mejora la captación, retención y vinculación con los clientes.

En la “economía de la experiencia” lo que importa son las necesidades y la psicología del cliente y las compañías deben trabajar para estar a la altura porque no es una posibilidad, sino una necesidad para sobrevivir.

Imagen: orangeya

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