La importancia de conocer al cliente: Ninguna tecnología es adecuada en entornos desconocidos

Pablo Ortega Bofill    17 junio, 2016
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Últimamente en el mercado se habla sobre todo de sobrevivir en el nuevo ecosistema digital y, en particular, de qué papel juegan la planificación y predicción del entorno futuro de las empresas a la hora de adoptar un nuevo modelo de negocio.

En 1911 dos grupos expedicionarios se embarcaron en un viaje fascinante con el objetivo de llegar a una de las partes más remotas del planeta, pero se basaron en rutas y estrategias bien distintas y los resultados también difirieron.

El noruego Roald Amundsen estudió su ruta con mucho detenimiento. Analizó los métodos de los esquimales y de otros expertos viajeros árticos y tomó varias decisiones correctas a la hora de planificar su asalto al Polo Sur. Su método de transporte, de caza, la vestimenta y la estrategia de supervivencia fueron los de los esquimales.

Trajo más de cien perros huskies desde Groenlandia para tirar de los trineos y transportar los víveres y personas. Escogió para su equipo a expertos esquiadores y entrenadores de perros. Además, calculó que harían 20 millas al día durante un periodo de 6 horas, lo que daría tiempo a que todos se recuperasen. También surtió de puntos de aprovisionamiento las rutas de ida y vuelta para optimizar el transporte de víveres. Para evitar contraer el escorbuto, se aseguró de que sus hombres comieran la suficiente carne fresca. Las botas de esquí de la expedición, especialmente diseñadas para el noruego, eran fruto de dos años de pruebas y modificaciones en busca de la perfección. Las tiendas eran, en palabras de Amudsen, “las más fuertes y prácticas que jamás se habían usado”.

Por otro lado, el segundo equipo estuvo al mando del oficial de marina británico Robert F. Scott que sustituyó con valor (courage dicen en inglés) la escasa y deficiente preparación que realizó. Casi todas las decisiones que se tomaron fueron erróneas, fruto de la improvisación. Calculó mal el número de miembros de su equipo, su atuendo era inadecuado, y se equivocó en la planificación de ingesta diaria de comida y agua. La mayor apuesta que hizo el británico al mando de la expedición fue confiar en la supremacía tecnológica de su país a la hora de seleccionar el método de transporte. En vez de trineos tirados por perros, llevó trineos mecánicos y ¡caballos! El anticongelante no existía y los trineos dejaron de funcionar a los cinco días. Poco después los caballos tuvieron que ser sacrificados debido a los enormes sufrimientos que padecieron.

La ropa y accesorios estaban mal pensados. Sus hombres sufrieron enseguida gangrena y síntomas de congelación. Uno de ellos tenía que dedicar una hora al día para ponerse las botas debido a lo hinchado que tenía los pies por esa terrible dolencia. Además, padecieron de ceguera de nieve por las gafas inadecuadas que les proporcionó Scott. Por otro lado, por su falta de entrenamiento, no sabían señalizar correctamente los depósitos de víveres, que estaban muy separados entre sí, lo que les hizo perder un tiempo precioso intentando encontrarlos cuando ya estaban exhaustos y acumulaban mucha hambre y sed. El mayor error que cometió Scott fue decidir a última hora llevarse a un quinto hombre cuando tenía provisiones para cuatro.

Extrapolándolo, creo que podríamos extraer algunas lecciones de aquel episodio para la actual revolución digital. ¿Si Scott hubiera elegido la tecnología correcta para ese entorno terrorífico podría haber sobrevivido? Sí, pero tenía que haberlo previsto.

La tecnología es un medio fundamental y un habilitador clave en este momento pero no es la solución a todos los problemas, no sólo de tecnología vive el hombre. Como se le atribuye a Séneca, “no hay viento favorable para el que no sabe dónde va”. Por ejemplo, cuando dialogamos sobre big data con otros actores del mercado, no hay duda de la bondad del concepto como herramienta de análisis y predicción de variables de negocio. Nadie cuestiona la eficacia de utilizar los peta bytes de información que generan las máquinas para adecuar los ciclos de mantenimiento presencial que necesitan o los dispositivos móviles de nuestros clientes para ofrecerles soluciones únicas y personalizadas.

Sin embargo, hay empresas que, como Amundsen, conocen a la perfección los casos de uso de su negocio futuro en los que big data supondrá un beneficio inmediato, y hay otras, como Scott, que creen que big data es la solución total a todos sus problemas.

Los partners tecnológicos tenemos ante nosotros la fascinante tarea de conocer en qué, cómo y cuándo se quieren transformar nuestros clientes. La clave la tiene el máximo ejecutivo de la compañía (CEO, presidente o director general) pues su trabajo es conseguir los objetivos estratégicos (qué y cuándo) mediante la definición de la estrategia de su compañía (cómo). Y es precisamente en el cómo donde tecnologías como big data aportan un valor extraordinario a las organizaciones pues permiten contestar a preguntas de este tipo:

¿Cómo supero a mi competencia mejorando la experiencia on y off line de los clientes? ¿Cómo destaco como “empresa verde” y reduzco los costes de generación de la energía con una ubicación óptima de las turbinas? ¿Puedo predecir el número de llamadas a mis centros de atención durante promociones para asignar mejor mis agentes?…

Pero si no somos capaces de ayudar a predecir el entorno de mercado al que se dirigen nuestros clientes, ¿qué credibilidad tenemos al plantearles soluciones tecnológicas tan innovadoras?

Amundsen predijo el entorno y utilizó el mejor expertise a su alcance. Scott, sin embargo, tras cubrir 800 millas en diez terribles semanas, llegó al Polo Sur el 17 de enero de 1911, 34 días después de la expedición de Amundsen. Durante el trayecto, con sus hombres exhaustos y muertos de hambre, Scott perdió un tiempo precioso en recoger 15 kg de muestras geológicas. A 150 millas de su salvación y tras dos meses de horrible caminar, los miembros de la expedición fueron pereciendo uno tras otro. Scott y el último superviviente de su expedición escribieron sus últimas horas refugiados en tiendas de campaña, víctimas de una deficiente planificación y de haber utilizado la mejor tecnología en el entorno más inadecuado por desconocido.

Imagen: Recuerdos de Pandora

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