La gestión de experiencia de cliente en empresas B2B en España

Mercedes Núñez    27 noviembre, 2017

Para valorar la experiencia de cliente en empresas B2B, la clave la da el NPS (Net Promoter Score, que mide la disposición a recomendar) y está veinte puntos por debajo en B2B que en B2C. Esta brecha es cada vez mayor porque no se están haciendo los mismos esfuerzos en ambos segmentos. Se piensa que en business to business el proceso de compra es algo “más racional” pero la realidad es que también juega un papel importante la emoción. Cuando hablamos de business to business no nos referimos a edificios que hacen negocios entre ellos. Las empresas, como bien decía el manifiesto Cluetrain, las conforman personas y, por tanto, las decisiones de compra en B2B también están marcadas por la experiencia de cliente.

De ahí la importancia de gestionar esta experiencia de cliente también en B2B y lo útil que sin duda resultará como punto de partida el informe que Asociación DEC ha elaborado en colaboración con Deloitte Digital. Se trata del primer estudio sobre la gestión de experiencia de cliente en empresas B2B en España y se presenta mañana, pero éstas son algunas de las conclusiones que ya se adelantaron el pasado mes de octubre en el Congreso DEC:

La disrupción digital también ha impactado en los procesos de compra B2B y ha derribado las barreras tradicionales que los separaban del entorno B2C: ahora también se busca transparencia, inmediatez, proactividad… lo mismo que los consumidores finales.

Las expectativas son cada vez más altas porque los empleados de esas organizaciones se guían de su experiencia como consumidores finales -hay una “amazonización” de los servicios, se dijo– y encima cuando se pagan 200.000 euros en vez de 20 a nadie le cabe en la cabeza esperar algo peor.

También en B2B se tiende a estar cada vez más informados sobre productos y servicios y se valora una experiencia única y personalizada, se vive la influencia de las redes sociales y se tiene en cuenta la opinión de otros. El estudio revela que el 87 por ciento de los compradores B2B tiene preferencias previas antes de iniciar el proceso de compra: un 41 por ciento una fuerte preferencia, un 46 por ciento alguna preferencia y solo hay un 13 por ciento sin preferencia.

La pregunta es: ¿resulta tan distinto gestionar la experiencia de cliente en B2B y en B2C? Según este informe, las palancas básicas son las mismas (una cultura corporativa que lo impulse, una estrategia clara, una organización alineada que haga posible su “operativización”, un buen diseño de la experiencia con los procesos en marcha y las TIC para hacerlo sistemático y consistente…), pero existen tres diferencias fundamentales:

-En B2B hay muchas más personas involucradas y el recorrido del cliente es mucho más complejo.

La relación es mucho más duradera, por lo que están en juego más cosas.

-Y hay más puntos de contacto, por lo que resulta algo más complejo de gestionar. Ocurre a veces que cada proceso es un silo en sí mismo y, por la dificultad, cada uno solo ve su parte.

Y éstas son algunas conclusiones claves de la situación en este momento en España:

-Las empresas entienden su importancia y es un objetivo de negocio e incluso un pilar estratégico para el 97 por ciento de los encuestados.

El 80 por ciento tiene objetivos específicos y medibles para el segmento empresa.

-Pero solo el 32 por ciento ha diseñado customer journey maps para los distintos perfiles de este segmento (micropyme, pyme, mediana, gran empresa…), lo que evidencia que hay grandes mejoras que acometer.

Falta aterrizar esa buena intención, como refleja que:

-A la hora de poner en marcha esa estrategia, solo el 32 por ciento mide de manera recurrente la experiencia de cliente en B2B.

El 70 por ciento considera que su empresa es poco o nada ágil a la hora de actuar sobre el feedback que recibe.

El 70 por ciento no tiene iniciativas de mejora de experiencia de cliente en B2B o son muy puntuales.

Como en B2C, en B2B la gestión de la experiencia de cliente sale rentable. Hay, por tanto, un amplio recorrido de mejora que acometer. Un ecosistema de partners que aporte valor diferencial, el conocimiento del cliente y el análisis y gestión mejorada de los datos son algunas de las claves que permiten innovar con éxito en la mejora de la experiencia de cliente B2B.

Imagen: openDemocracy

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