Aquellas marcas que logran forjar relaciones más estrechas, verdaderamente sólidas (y a prueba de bomba) con el consumidor lo tienen también más fácil para zafarse de las canitas al aire de un cliente cada vez más veleidoso. Es lo que en marketing se llama intimidad de marca.
Una buena conexión emocional con el cliente proporciona, además, mejores resultados en términos de beneficios empresariales y de capitalización bursátil, según el informe "Brand intimacy" de MBLM.
La clave está en cómo se presentan las marcas a sus clientes -de manera coherente con lo que son- y qué les hacen sentir.
En su estudio, MBLM pone bajo la lupa a más de 600 marcas y analiza 1,4 billones de palabras utilizadas por los consumidores para referirse a ellas en redes sociales. Con ayuda de una amalgama de inteligencia artificial, análisis de texto, procesamiento lingüístico y un método propio, calcula el denominado “Brand intimacy quotient” o “cociente de intimidad de marca”. Se trata de una métrica que mide en una escala de 1 a 100 la intensidad, la persistencia y las características de las relaciones entre marcas y consumidores.
Marcas "rompecorazones”
Pero, ¿qué marcas cultivan mejor la intimidad con el cliente? Disney, Tesla y Apple son, según el informe, las que desarrollan conexiones más valiosas:
- Disney encabeza el ranking con un brand intimacy quotient de 68,1 puntos. Es una marca que acompaña al consumidor desde su infancia. De esta forma, apadrina el arquetipo de la nostalgia, pues se centra en los recuerdos del pasado y en los plácidos sentimientos asociados. Cuando se menciona a la marca en las redes sociales suele ir acompañada de la palabra “amor” y del emoticono de la cara sonriente.
- Tesla ocupa el segundo lugar en el podio (67,4 puntos), ya que los usuarios han desarrollado unos vínculos emocionales muy estrechos con esta marca y con todo lo que representa. El principal arquetipo de Tesla es el compromiso. Proporciona calidad, eficiencia y un servicio excelente. Supera las expectativas y los consumidores se refieren a ella en las redes sociales con el término “impresionante”. Utilizan también referencias cruzadas a otros sectores, por ejemplo al financiero mediante la mención de “criptomoneda”. El hecho de que Tesla anunciase que aceptaría bitcoins como moneda de pago y las continuas alusiones de Elon Musk al mercado de las criptodivisas han ayudado a apuntalar la marca desde otros ángulos.
- Apple ocupa el tercer peldaño del podio (65,3 puntos). Al igual que sucedía con Disney, la mención a Apple en redes sociales suele ir acompañada de la palabra “amor”. También se menciona la “salud”. El principal arquetipo que abandera a la marca es la “mejora”. La idea es que los consumidores disfrutan de su vida de una forma más provechosa, eficiente y conectada gracias a los productos de esta compañía.
¿Énfasis en la marca o en el producto?
Me parece interesante también el análisis de por qué resulta más beneficioso fomentar el culto a la marca (caso de Harley Davison) que trabajar los atributos del producto (Coca-Cola. Aunque también intenta ligar la marca a la felicidad, la sonrisa).
Según la revista Forbes, Coca-Cola ocupa el sexto lugar en el ranking mundial de valoración de marcas (64,4 billones de dólares) pero está lejos de intimar con los consumidores. En el informe "Brand intimacy" ocupa el puesto 167 de la clasificación (39,1 puntos). De los consumidores que escribieron en redes sociales acerca de Coca-Cola, solo el 23,9 por ciento mostró algún tipo de vínculo estrecho con la marca. De hecho, la mención que más se repite es “adictiva”, que es un atributo del producto, no una mención a la cultura o forma de vida alrededor de la marca.
Harley-Davison, en cambio, aparece 78 puestos por delante en el ranking de MBLM (en el 89 con 45,3 puntos). Las menciones que más aparecen en las redes sociales para referirse a ella son “deseo” y “sueño” y entre los que la mencionan el 27,2 por ciento muestra algún tipo de vínculo de intimidad con ella.
En este caso, los consumidores no compran un producto (su moto), sino que adquieren un billete hacia la libertad. Es una marca de culto, símbolo de la “contracultura”. Harley Davison forma parte del mito, de lo inalcanzable, de la leyenda de la motocicleta Harley-Davidson “Capitán America” que aparece en la película Easy Rider.
Sectores más y menos cercanos y queridos
Por sectores de actividad, las marcas relacionadas con los medios y el entretenimiento son las reinas de la “brand intimacy” con una media de 51,6 puntos. El segundo lugar lo ocupa el sector de la tecnología y las telecomunicaciones, con una puntuación de 49,2, seguido del retail (47,5), la automoción (46,0) y el gaming (44,6).
Por el contrario, son “farolillo rojo” las empresas del sector turismo (23,4), el lujo (25,8) y los electrodomésticos (26,7).
La conectividad, columna vertebral de nuestra sociedad
Si nos centramos en el ámbito de la tecnología y las telecomunicaciones, históricamente los operadores -al igual que sucede con el resto de las utilities (proveedores de servicios de agua, electricidad, gas, etc.)- han sido blanco de críticas y reclamaciones. En muchas ocasiones se percibe a estas marcas solo en su dimensión de producto/servicio.
Por tanto, los operadores de telecomunicaciones aún tienen un largo camino que recorrer para llegar a formar parte de la vida y emociones de los consumidores. Durante la pandemia, cuando nuestra vida se volvió más digital que nunca, este vínculo se estrechó. Zoom, por ejemplo, que era una gran desconocida, ahora aparece en el puesto 76 (46,2 puntos). Según los consumidores, es “emocional”, posibilita las “relaciones” y fomenta la “participación”, sienten que mejora sus vidas.
La conexión, la comunicación, la posibilidad de salvar distancias y barreras, de hacer más y mejores cosas, gracias a la tecnología, con las personas en el centro, serían arquetipos clave en este sector, como en el caso de Telefónica.
La transformación digital como trampolín
Es interesante también cómo aquellas marcas y servicios asociadas a la transformación digital son capaces de construir relaciones más estrechas. Probablemente porque hacen sentir al cliente que pueden ampliar sus capacidades y ser mejores.
En definitiva, para que las marcas logren tener una “relación íntima” con sus clientes -estrecha, cercana, de confianza, preferente- es cuestión de experiencia de cliente, de calidez y calidad, como ya veíamos, de que haya un propósito común y unos valores compartidos y de tratar siempre de superar expectativas.
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