Innovación disruptiva para sobrevivir

Jaime Campos    24 abril, 2014

¿Qué tienen en común Internet y el iPhone con la imprenta o la máquina de vapor? Todos ellos marcaron un antes y un después en la evolución del hombre. Los dos primeros nos han cambiado la vida en los últimos años.

La adopción de las nuevas tecnologías es cada vez más veloz y, por tanto, el reemplazo de productos y servicios. Si desde hace poco estamos siendo “movilizados” con la irrupción de los smartphones, todo apunta a que el M2M conseguirá no sólo conectarnos aún más unos con otros,  sino que nos convertiremos en parte del universo digital gracias a las smart cities, los wearables o los coches conectados.

Estos cambios pueden suponer estar en la cúspide o en el barranco del mercado dependiendo del nivel de innovación que se tenga en el “ADN empresarial”. Las organizaciones que practican la innovación incremental o evolutiva, e invierten en pequeños cambios de productos o servicios actualizándolos para poder seguir aportando valor en el mercado, tendrán buenas posiciones hasta que el usuario estime que el valor que le aportan dichos cambios es insuficiente o marginal. En ese momento el consumidor ejercerá una presión en los precios a la baja y la empresa pasará a competir con un producto poco diferenciado.

En el otro extremo nos encontramos a empresas que se decantan por una estrategia de innovación disruptiva o radical. Este concepto fue introducido por Clayton Christensen (profesor en Harvard Business School) en 1997 en el libro “The innovators dilema” y se refiere a una innovación que crea una perturbación en un mercado ya existente.

El lanzamiento de un producto o servicio totalmente distinto revoluciona el mercado y otorga una ventaja competitiva a la empresa que lo saca mientras la competencia se concentra en copiar o acercarse al nuevo modelo. Durante este tiempo la empresa disruptiva se puede beneficiar de precios altos, casi monopolísticos. Cuando entran nuevas copias en el mercado el precio baja y llega el periodo de las nuevas evoluciones hasta que el consumidor no encuentra valor a los nuevos cambios y demanda la bajada de precio.

Por lo general, las empresas que apuestan por la innovación suelen trabajarla en ambos ejes: de forma incremental y disruptiva, por el alto coste que tiene dedicarse exclusivamente a una innovación radical.

Si observamos las diferentes vías por las que se puede innovar de forma radical en los distintos mercados nos encontraremos que es posible diferenciarse por:

  • Producto o servicio. El típico ejemplo es el iPhone, que fue un smartphone totalmente revolucionario gracias a su sistema operativo y al mercado de las apps.
  • Operación. Un ejemplo claro es Amazon, que apostó por crear una tienda on line afinando al máximo el sistema logístico.
  • Comercialización. El ejemplo que más me gusta en este caso es el de Movistar Fusión, que refleja cómo desde productos existentes se puede generar una nueva estrategia comercial que beneficie al cliente y proporcione una ventaja competitiva a corto/medio plazo.

Sin duda, de las tres vías la que proporciona mayor ventaja y tiempo de liderato es la innovación de producto, pero también la más costosa. Al final la estrategia de innovación de cada empresa pivota entre tres pilares fundamentales que son: I+D+i, capital y tecnología.

Pero la innovación no se refiere únicamente a la acción de crear algo nuevo. En el congreso EmTech del año pasado en España, Kenneth Morse definía la innovación como la suma de invención más comercialización. “La innovación no es significativa hasta que sale de la comodidad del laboratorio y llega al mercado implacable y feroz”

Dado el entorno altamente cambiante y cada vez más digital las empresas se ven obligadas a saber aprovechar las ventajas que nos brinda la tecnología para cambiar las cosas. Es necesario pensar y actuar más como una start up y aplicar rapidez, agilidad, flexibilidad, sencillez, etc. a los procesos.

Así, en el mismo congreso EmTech Pablo Rodriguez, director de Investigación e Innovación de Telefónica Digital, nos contaba cuál puede ser el nuevo paradigma en el mercado de las telecomunicaciones y cómo las empresas están “repensándose”, sus estratégias de diferenciación frente a los nuevos rivales de servicios OTT (over the top). Gracias al uso de datos anónimos y agregados, las compañías pueden por ejemplo prestar novedosos servicios de big data.

¿Qué innovaciones nos depararán el futuro gracias al cloud o la conectividad a través de la banda ultra ancha? Posiblemente nuestra imaginación se quede corta pero algo está claro y es que, como señalaba Steve Jobs, la innovación distingue a los líderes de los seguidores.

 

 

 

 

 

Imagen: thinkpublic

Comentarios

  1. Hola Jaime!

    Siempre es útil tener una guía rápida sobre innovación articulada en torno a tres elementos, P/S, Operaciones y Comercialización.
    Gracias

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