La importancia de medir la experiencia de empleado para mejorar la de cliente

Las compañías dedican tres veces más esfuerzo a un cliente que a un empleado pero no hay mejor embajador o, en su defecto, detractor de una marca que un trabajador. La implicación de los empleados en la experiencia de cliente es clave. De ahí que cada vez más empresas pongan en marcha programas de experiencia de empleado para conseguir mejorar la experiencia de cliente y diferenciarse, así, de la competencia. Sobre ello trató uno de los viernes DEC de este año.

Como dijo Richard Branson, “si cuidas de tus empleados, ellos cuidarán de los clientes”. Y es que en su día a día hay hechos objetivos que generan percepciones subjetivas y sensaciones que acaban repercutiendo en los resultados de negocio. Pero la realidad es que, aunque se sabe que su compromiso y rendimiento mejoraría si se sintieran importantes para la compañía y acompañados en sus momentos clave, no es habitual que se analice cómo viven su jornada laboral y se actúe sobre ello.

Según el “I Índice de medición de experiencia de empleado en España” de Lukkap Spain las empresas de nuestro país cumplen con la experiencia básica, pero no sorprenden ni enamoran a sus trabajadores. El 52 por ciento de los encuestados para el estudio no recordaba, de hecho, ningún momento formal que le hubiera impactado en el último año y el 15 por ciento tiene pensado cambiar de lugar de trabajo en los próximos doce meses, un 13 por ciento motivado por la falta de reconocimiento.

La reflexión es que a lo mejor las compañías no conocen suficientemente a sus trabajadores, ignoran lo que valoran, y sus necesidades, además, pueden ir cambiando con el tiempo. De ahí la exigencia de medir cuantitativa y cualitativamente lo que los empleados viven y sienten en cada momento; las encuestas de clima no bastan. Es lo que ha hecho esta consultora, que defiende la necesidad de construir un modelo de relación con los empleados igual que con los clientes. Para ello, la farmacéutica italiana Chiesi, que lleva un largo camino recorrido en este sentido, ha identificado, con ayuda de los propios trabajadores, hasta 26 momentos del employee journey. En el caso de Ibercaja han sido tres:

• Los que suceden una o pocas veces pero resultan especialmente críticos (premio 25 años, desvinculación…)
• Recurrentes (plan de formación, evaluación del desempeño…)
• Y los de la vida personal con impacto en la profesional (finalización de estudios, una larga enfermedad…)

Lukkap Spain, en su informe, recoge siete momentos clave en la relación de los trabajadores con la empresa:

1. Incorporación
2. Día a día (petición y aprobación de vacaciones, compartición de información, relación con el jefe: directrices, soporte…)
3. Acompañamiento vital (maternidad/paternidad, enfermedad…)
4. Momento formal (evaluación desempeño, reuniones, kick-off anual…)
5. Acompañamiento profesional (adjudicación de proyectos, promociones…)
6. Gestión del cambio
7. Desvinculación

Las conclusiones revelan que el momento mejor valorado es el del ingreso en la compañía -ese “amor a primera vista” tiene una experiencia WOW del 80 por ciento- y el peor valorado las reestructuraciones y cambios en el entorno directo (de compañeros, de jefes…). También es relevante el hecho de que los trabajadores sienten que la empresa está a la altura de las circunstancias en lo personal (enfermedad, pérdida de un ser querido…) pero no en lo profesional (no se preocupan por los momentos de estancamiento o desmotivación de quienes la integran y no lo gestionan. Pero es precisamente el momento profesional el que marca la diferencia. Así, quienes están en una situación de dominio y disfrute tienen un eNPS de 22 y quienes no tienen retos o han caído en la rutina son detractores. A los trabajadores también les afecta mucho las desvinculaciones o salidas no voluntarias, que tienen un eNPS de -29. Pero a veces no es el qué, sino el cómo lo importante.

El eNPS mide el grado de empleados promotores que recomendarían la empresa a su entorno directo (de 0 a 6 se consideran detractores, 7 y 8 neutros y 9 y 10 promotores).

¿Influye el tamaño de la empresa en la satisfacción de los empleados? Curiosamente,  aunque existe la creencia de que en una pyme se mima más a los empleados que en una gran compañía donde son un mero número, el tamaño no importa. El informe recoge que apenas hay diferencia en la experiencia entre compañías de menos de 200 empleados y una multinacional.

¿Y por sectores? En este caso sí hay diferencias. Por actividad, energía y recursos naturales tienen diez puntos más que telecomunicaciones y servicios hospitalarios, por ejemplo.

Se ha observado, además, la incidencia de la edad. Se dice de los millennials que no aguantan más de dos años en una organización y efectivamente su eNPS es de -5 pero es que en la franja de edad de entre 35 y 44 años el eNPS es de -17. Son los “grandes olvidados”.

De cómo afrontarlo y muchas más cuestiones relacionadas con la experiencia de empleado como pieza clave de la experiencia de cliente irá mi post de mañana.

Imagen: tschundler