Una experiencia de cliente exponencial gracias a los datos

Mercedes Núñez    4 octubre, 2021
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Hemos aplaudido a los sanitarios pero casi todos los trabajadores nos hemos visto abocados a ser héroes en la pandemia, señalaba Alberto Córdoba, socio-director de Lukkap, en su XI Foro de Experiencia de cliente. Teletrabajo de emergencia, ERTEs, cierres de empresas… Mientras nuestro mundo se venía abajo había que venirse arriba en un entorno incierto y seguir cubriendo las necesidades de un cliente descolocado y con nuevas prioridades. En busca de una experiencia de cliente exponencial.

De la correlación entre experiencia de empleado y experiencia de cliente, de la trascendencia de la experiencia de paciente o del protagonismo que han cobrado en los últimos tiempos el hogar y la salud se habló en el encuentro de Lukkap. Todo cambia -menos Jordi Hurtado- (cuánto se agradece qué no faltase el humor). Y en experiencia de cliente también es preciso hacer las cosas de otra manera: las empresas no pueden seguir tirando con balas del marketing de los 90 -apuntó Alberto. El sistema antirrobo de los bolis de algunas oficinas bancarias tampoco ayuda…

El customer centric pasa, entre otras cosas, por hacer un cambio de paradigma, darle al cliente lo que demanda y aprender de su feedback. Como “Safe & go” de Vivaz, el seguro para la movilidad de la persona, no del vehículo, que se paga de manera puntual en el momento en que se necesita. O la apuesta de Hyundai no solo por el coche eléctrico y de hidrógeno sino por la suscripción a un vehículo, tipo Netflix, ya en marcha en Madrid y Barcelona.

La apuesta por las personas y los negocios de Mahou San Miguel

Hace unos meses, mientras estaba haciendo cola para vacunarme del COVID-19 en el Hospital Clínico San Carlos de pronto la persona encargada de organizar la fila dio la bienvenida a alguien, le hizo casi la ola y le animó a saltarse los turnos. Me volví molesta para ver quién era -probablemente un famoso o político, pensé- pero entendí y coincidí con esa calurosa bienvenida al comprobar que era un repartidor de Mahou San Miguel, una marca muy querida.

La pandemia nos impidió ir a tomar la cerveza a los bares y, aunque parte del consumo de hostelería se desplazó a la alimentación y hasta se implantaron los brindis virtuales, la compañía vivió momentos complicados para la red comercial y una caída de ingresos.

Para ayudar a salvar negocios y mantener el empleo hostelero y propio, en Mahou pensaron que era el momento de acometer una transformación y hacerlo con visión de futuro e invirtiendo en las personas.

Querían mejorar los indicadores de negocio pero también ser la mejor compañía para sus trabajadores. Por eso decidieron apostar por la experiencia de cliente y la de empleado al mismo tiempo. Abordar un proyecto conjunto es lo más coherente y la correlación es clara -se recordó en el evento. Hacerlo ayuda a entender cómo influye en los resultados que un empleado sea promotor, su relación con las herramientas de trabajo de las que dispone o la importancia clave del seguimiento y apoyo del jefe. Si los empleados se sienten acompañados por él influye no solo en su motivación sino en todos los indicadores de negocio.

El compromiso del cliente y del empleado se traducen en mayor productividad y ventas. En su caso -explicaron- la fórmula de tratar a los empleados igual que a los mejores clientes ha multiplicado los resultados.

Mayor y mejor uso de las herramientas digitales

El reto de Mahou San Miguel fue un cambio en su modelo operativo comercial para tener  distintos modelos de venta según las necesidades del cliente.

Para ello era necesario que sus profesionales utilizaran mejor las herramientas digitales de las que disponían. Han logrado duplicar su uso de manera consistente porque los empleados han descubierto cómo contribuyen a mejorar su gestión. Para ello ha sido importante simplificarlas, que resulten verdaderamente útiles y se vean como medio para alcanzar los objetivos y no como un fin en sí mismas. Y la formación, claro.

Ahora los distribuidores se sienten más cómodos en la venta y esto repercute en la satisfacción del cliente.

Las claves del éxito -explicó Mercedes Almendro, de Mahou- han sido que se ha tratado de un proyecto holístico, que la automatización ha reducido la carga de trabajo y los fallos, que ha habido un seguimiento quincenal con escucha activa y la medición constante con KPI de negocio. Entre las dificultades, problemas de capacitación pero sobre todo de convencimiento porque el cambio de rutinas cuesta más aún cuando algo funciona pero se trabaja para el medio plazo. Eso diferencia una experiencia de cliente exponencial.

La personalización de la experiencia de cliente, el siguiente estadio

La esencia de la experiencia de cliente es conocer y entender al cliente y su máxima expresión, la hiperpersonalización. Se acabó el café para todos, es necesario ofrecer servicios y soluciones ad hoc. Y, para ello, los datos son clave porque, si se utilizan bien, humanizan.

Hace falta un customer journey por segmento clave, un arquetipado de clientes. Consiste en la comprensión de un cliente que representa a otros muchos: cómo es, su motivación, qué necesita, qué valora, de qué depende su elección o qué le molesta.

Segmentación en base a motivaciones

Para ello no sirve una segmentación por género, edad o nivel socioeconómico. Debe hacerse en base a motivaciones. Requiere del uso de la psicología profunda y la combinación de distintas fuentes de datos -uno de los grandes retos del momento para alcanzar esa experiencia de cliente exponencial. Permite personalizar la relación con el cliente y que crezca el negocio. Se reducen costes de captación y se mejora la experiencia y su fidelización.

En el encuentro vimos el ejemplo de AEDAS Homes. Pablo Rodríguez-Losada explicó esto del arquetipado con una estupenda comparación.

La taxonomía vegetal y los clientes inmobiliarios…

Carlos Linneo fue el padre de la taxonomía vegetal moderna. Hizo un gran trabajo en el siglo XVIII al agrupar las plantas en familias y especies. Pero en los años 90 del siglo XX se analizó su ADN, su ser en profundidad. Entonces se descubrió por ejemplo que el loto y el nenúfar, que se consideraban primos lejanos, en realidad no tienen nada que ver.

Pues bien, esto que supone una revolución de la ciencia de la botánica es extrapolable a los clientes inmobiliarios. Al ir a su ADN profundo -en este caso entender la motivación de la compra, saber qué busca y por qué lleva a cabo la operación o deja de hacerlo- se han encontrado con que, igual que el loto tiene más en común con el platanero que con el nenúfar, la edad del comprador de una casa no importa. Lo relevante es la edad de los hijos (si los tiene, planea tenerlos, son pequeños, adolescentes o mayores). La gran motivación para adquirir una vivienda suele ser el tránsito a una nueva etapa vital: emancipación, creación de una familia, planificación del primer hijo, prejubilación….

La combinación de datos, una gestión correcta de los mismos, contrastar hipótesis y mantener el modelo vivo es clave para los negocios hoy en día y para esa experiencia de cliente exponencial.

Decisiones certeras y reinvención de los negocios con ayuda de los datos

A diferencia de hace unos años, en la actualidad hay una cantidad ingente de datos pero muchas veces se encuentran en silos, compartimentados. Y los distintos departamentos de una organización los usan de manera parcial. La clave del éxito es juntarlos para, con la información que aportan, crear un arquetipo del cliente porque éste vive una interacción global con la compañía.

Históricamente, además, se ha analizado la foto estática de lo vivido por el cliente y ahora se trata de anticiparse a sus necesidades. Muchas empresas trabajan ya con modelos matemáticos que ayudan a predecir pero lo importante es interpretar esos modelos para obtener insights de negocio. Así es como los datos se convierten en fuente de ingresos, con un modelo en evolución continua.

Son algunas de las claves que Vivaz ha puesto en práctica, con el cliente en el centro y rompiendo reglas inmutables en los seguros de salud. Querían una propuesta de valor diferente. Por ello nacen nativos digitales (para ganar en eficiencia y mejorar la experiencia de cliente), entre otras particularidades, como premiar la vida saludable.

Al ser digitales y sin intermediarios disponen de muchos datos: lo que cuenta el cliente, su uso de las app, lo que hablan en el call center y trámites que realizan, datos de su actividad física, encuestas de calidad online… En base a eso construyen el customer journey e identifican los momentos de dolor y los WOW. Con todo ello han creado perfiles y experiencias personalizadas para cada uno de ellos.

Humanizar la sanidad mejora la salud: experiencia de paciente

También se habló en el encuentro de la experiencia de paciente, que es especial por su propia naturaleza y porque puede mejorar y alargar la vida de la gente. Tiene un alcance potencial tremendo y un impacto trascendental. Por eso desde Lukap han desarrollado una metodología propia, como explicaron. Como ideas clave, hay que partir del paciente para llegar al paciente y buscar una aproximación más humana, omnicanal, con servicios diferenciales y contactos de valor.

Entusiasmo y un propósito

Del toque humano también habló Daniel Solera, de Hyundai Motor España, que ha ganado el premio a la mejor estrategia de experiencia de cliente de Asociación DEC y que copian en Europa.

Destacó la importancia de los básicos -como el saludo y la sonrisa- que a veces no lo son tanto… Por eso lo físico y lo digital van a convivir y si el concesionario desempeña bien su labor no desaparecerá. El entusiasmo también es clave para la experiencia de cliente -dijo.

La satisfacción de los clientes es algo que se compra con el coche. Es condición necesaria pero no suficiente, es lo que se espera. Pero en Hyundai trabajan -señaló- por superar las expectativas, ir más allá y crear un vínculo emocional. Se trata de que haya un efecto WOW, que hablen de uno y conseguir embajadores de la marca y clientes fans. Una experiencia de cliente exponencial, en definitiva. 

Llamó la atención también sobre la importancia de ser una compañía con propósito, que hace lo que es correcto para la sociedad además de para sus clientes.

Como lección aprendida, mencionó que se debe hacer partícipe de la apuesta por la experiencia de cliente a toda la organización porque cuando uno rema solo va más lento. Aunque evangelizar sea duro es necesario para cambiar las cosas, no es bueno ir de Llanero solitario. Y añadió que se puede intentar a pulmón pero conseguir una experiencia de cliente exponencial requiere de tecnología y datos de valor.

Imagen: Ias-initially

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