Don Peppers: “La mejor experiencia de cliente es que no haya experiencia. Se trata de eliminar cualquier fricción”

Virginia Cabrera    25 noviembre, 2019

En la pasada edición del World Business Forum Madrid (WOBI), tuve ocasión de entrevistar a Don Peppers, una de las mentes más influyentes del mundo de los negocios, toda una autoridad en experiencia de cliente y el inventor del término CRM (Customer Relationship Manager) en el que se basa la mayoría de las herramientas de gestión de cliente en la actualidad.

“Que el cliente se sienta valorado por una compañía es una de las grandes razones para que siga con ella -afirmó el gurú estadounidense. Debe sentir que quiere prestarle un servicio y no solo sacarle el dinero, ésa es la clave en los negocios hoy en día”. Así de claro y rotundo estuvo Don Peppers.

Según usted con el cliente empoderado comienza una nueva era del marketing. ¿Qué principios básicos hay que tener en la cabeza a la hora de abordar esta nueva política de relación con los clientes?

Existen tres cuestiones  sumamente importantes.

La primera, contar con las capacidades necesarias: plataforma y aplicaciones, datos, procedimientos… Todo ello puede parecer costoso pero en realidad es relativamente fácil de resolver.

La segunda es el alineamiento de la organización con los clientes. Con ello me refiero a si ofrece personalización o tiene una propuesta de valor única para todos. Es importante tener claro que cada cliente necesita un tipo de relación y hasta un producto específico. Pero este alineamiento también engloba cosas más prosaicas como que las comisiones de venta estén relacionadas con la venta directa de un producto o más bien con el desarrollo de la relación con el cliente y, como consecuencia, con su fidelización.

“Si los procedimientos son tan rígidos que los empleados parecen robots no se piensa en la relación con el cliente”

Y, por último, es fundamental qué lugar ocupa el cliente en la mentalidad y en la cultura corporativa. ¿Capacita la compañía a quienes están en contacto directo con ellos para que tomen decisiones que permitan ocuparse de sus problemas o los procedimientos existentes son tan rígidos que hacen que los empleados parezcan robots?

La productividad y los números son importantes, pero para que una compañía tenga éxito en la era digital es prioritario que entienda que tratan con seres humanos con motivaciones y emociones. Para tener una compañía en la que todos los empleados entiendan que el cliente está en el centro y que lo verdaderamente importante es su voz es imprescindible acordar cuál es la política en relación al consumidor y tener muy presente que son ellos quienes posicionan a las marcas y que esas políticas y esa relación se construye a diario y deben estar pensadas para el largo plazo.

– Afirma que estamos en la era de la transparencia y la confiabilidad. ¿Qué significa esto? ¿Que no es posible ocultar nada?, ¿que las marcas están desnudas frente al consumidor?, ¿están los consumidores también desnudos frente a las marcas?

Realmente sí. El hecho es que ambos interactuan hoy muchísimo más que hace unos años. Los consumidores no tienen tiempo para dedicarlo a discernir quién les dice la verdad. Además, las marcas cada vez pueden ser “más inteligentes” para recomendarles proactivamente aquello que piensan que les va a interesar. Sin embargo, deben ser conscientes de que, al preguntar al cliente, de alguna manera condicionan su respuesta. Está bien que traten de conocerlo mucho mejor para adaptar sus productos y soluciones a sus necesidades y adelantarse a ellas, pero deben hacerlo de una manera más inteligente y menos invasiva. Y, sobre todo, sin condicionar con su “observación” la respuesta.

Hay dos formas de medir la calidad de la relación con el cliente. Por un lado, las aproximaciones derivadas de las encuestas, que son tremendamente subjetivas y además no existe una autoridad que determine la fortaleza del resultado obtenido. Y, por otro lado, las objetivas, que son las que se desprenden de la medición de la operativa: tiempos de atención, tasas de incidencias solucionadas, comentarios libres y acciones que se pueden observar, etc. A este segundo grupo debemos prestarles más atención.

Muchos creen que la tecnología deshumaniza las relaciones. Y algunas compañías se preguntan cómo conseguir una empatía digital… ¿Qué opina al respecto?

Es indudable que la tecnología tiene un impacto negativo en la relación cara a cara. Sherry Turkle en su libro “Reclaiming conversation, el poder de hablar en la era digital”, dice que en 2010 se observó un decrecimiento de entre el 30 y el 40 por ciento de la capacidad de empatía entre la gente más joven, debido en parte al incremento de las relaciones a través de pantallas. Comenta que hay incluso parejas que confiesan que nunca han discutido cara a cara, que solo lo hacen por mensajes de texto.

En ese sentido la tecnología puede interpretarse como una amenaza. Sin embargo, creo que la humanización de las relaciones es más importante que nunca y que es posible usar la tecnología para incrementar la empatía, con técnicas avanzadas de toma de feedback. Existe una tecnología llamada VoxPopme, por ejemplo, que recoge la retroalimentación a través de video en tiempo real. Incorpora a la tradicional encuesta de satisfacción que se envía al móvil un botón para iniciar una llamada en la que el cliente puede profundizar sobre el motivo de su disgusto o desacuerdo. Así, es posible ver la cara del cliente e interpretar mejor su expresión. La recogida de datos gana en humanidad y se recoge una información más completa.

Otro ejemplo: cada vez es más fácil sustituir los correos electrónicos por reuniones virtuales en las que se puede mirar a los ojos del interlocutor.

Pero sí, poner más empatía en lo digital es, sin duda, el gran reto.

-¿Algún mito sobre la experiencia de cliente?

La relación con el cliente es pura transacción: compra y venta. Él no compra para tener una experiencia, eso es un mito mal entendido. El cliente compra porque necesita resolver una necesidad o cumplir unas expectativas. Las peores experiencias ocurren cuando se falla en eso. La mejor experiencia es que no haya experiencia. Las empresas deberían esforzarse por proporcionar “experiencias invisibles”, sin fricción, en las que el producto y el proceso de adquirirlo es justo lo que se esperaba.

“Las empresas que no escuchan ninguna queja deben preocuparse”

– ¿Entonces no está de acuerdo con esa frase de que “una queja es un regalo”? ¿No cree que un error es una oportunidad?

Si, estoy completamente de acuerdo. Las quejas, por otro lado inevitables, son una excelente fuente de información. Las empresas que no escuchan ninguna queja, deben preocuparse. Es la única manera de construir una relación con el cliente cada vez más libre de roces. Cada queja no solo es una oportunidad de mejorar la relación con un cliente en particular, sino con todos en general.

Amazon, que es un ejemplo en relación con el cliente, tiene una sola métrica: el NRR (Negative Resolution Rate), que es el porcentaje de quejas que no se resolvieron con éxito. Y establece un seguimiento particularizado para resolver cada una de ellas, del que salen enseñanzas que aplican al resto de clientes para evitar más quejas como ésa el futuro.

Para finalizar, en lo que a construir una relación se refiere ¿es igual vender a particulares que a empresas?

Sea cual sea el contexto (B2C o B2B), no olvidemos que siempre hablamos de personas. Con el interlocutor de una empresa el proceso es aún más complejo porque debe incorporar el entendimiento de cuál es su papel en esa compañía y también de cómo se produce el proceso de toma de decisión. Pero no hay que olvidar nunca que las empresas no toman decisiones, siempre son las personas las que lo hacen.

Sobre las particularidades del contexto B2B Don Peppers habló largo y tendido en su ponencia en el encuentro y retomaré el tema en un próximo post.

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