Experiencia de cliente: el nuevo mantra para crecer

Ana Siles    23 diciembre, 2014

Hace unos días se presentaron los resultados del primer Informe sobre la madurez de la Experiencia de cliente en España, realizado por la Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente (DEC) y The Boston Consulting Group. El objetivo era medir el retorno económico de las iniciativas en experiencia de cliente y ayudar a las empresas a desarrollar estrategias que generen una ventaja competitiva. El día de la presentación, cuando subía en el ascensor del magnífico palacio del siglo XIX con vistas al Parque del Retiro en el que la consultora tiene sus oficinas, recordaba las veces que como product manager había utilizado su famosa matriz para posicionar servicios y establecer estrategias para cada uno, y con nostalgia recordé los servicios EDI y Sistema Red como vacas lecheras de la época, el servicio estrella de 2001: el eLearning síncrono y asíncrono, o los interrogantes que prometían los crecimientos del content delivery y el streaming.

Para inmigrantes digitales marketinianos como yo, Boston Consulting ha sido toda una institución y una autoridad global en temas de estrategia de empresa, y ahora, trece años más tarde, Anthony Pralle, Senior Partner and Managing Director y Socio Responsable de Marketing y Ventas Europa de BCG, nos hablaba de un factor competitivo conocido, pero que ahora, con el poder de las recomendaciones y críticas en las redes sociales, cobra una mayor repercusión en los negocios: la experiencia de cliente.

El estudio refleja que las compañías con buena experiencia de cliente crecen más, impacta hasta en un 70 ó 90 por ciento en el aumento de ingresos, según el coeficiente de correlación de Pearson. ¿Por qué? Los clientes con mejor experiencia generan más ingresos (consumen más), no suelen cambiar de marca, lo que reduce la tasa de abandono y, al recomendar la marca, contribuyen a captar nuevos clientes. El informe evidencia que en este caso el 62 por ciento de compradores reconoce que sus familiares y amigos son su principal fuente de información a la hora de realizar una compra, y que las empresas líderes reciben de media una valoración tres veces mayor en factores emocionales. Podría parecer que esta ineludible ventaja competitiva, que está más que machacada en foros y eventos, es una obviedad para las organizaciones. Sin embargo, mi sorpresa ha sido que aún nos queda un largo camino por recorrer para alcanzar la excelencia en este atributo, ya que tan sólo un 15 por ciento de empresas han sacado un sobresaliente. Y es que la experiencia de cliente en las organizaciones depende de muchos departamentos: el de atención al cliente, canales on line y off line, marketing, innovación, posventa, etc. Y se repite el tradicional y erróneo mundo de los silos, de las no sinergias y la miopía empresarial de no tener una visión global, con objetivos dispares y con distintas hojas de ruta. Ésta fue una de las conclusiones contrastadas en el estudio, ya que las empresas que forman parte de ese selecto 15 por ciento de excelencia en experiencia de cliente tienen una organización trasversal, con una dirección única de experiencia de cliente, que mide, actúa con poder de influencia suficiente para tomar decisiones rápidas y eficaces con el lado emocional como hilo conductor de la relación con el cliente. En este sentido, la Asociación DEC ha elaborado un método que plantea cinco áreas en las que trabajar con una perspectiva integral, resumida en las 5 ies de la onda del cliente: identidad única, impulso organizativo, implicación de las personas, interacciones e interpretación y acción. Esta herramienta sirve para abordar la senda de la experiencia de cliente con una serie de pautas y mejores prácticas, más o menos disruptivas.

Además de esta clave, se ha identificado otra muy importante y es que existe una correlación directa (70 por ciento) de incremento del índice de satisfacción de experiencia de cliente externa y la inversión en un modelo sólido interno de experiencia de cliente. Es decir, la empresa transmite fuera lo que se vive dentro de la compañía con empleados y proveedores. En la coherencia del modelo interno y externo, las empresas con mayor presencia on line tienen más ventajas que las que son sólo “físicas”, puesto que ya han transformado sus procesos y los clientes consiguen hacer las mismas cosas en menos tiempo y con procesos más simples; por ello añado que la tecnología es una palanca que ayuda a impulsar la experiencia de cliente, ligando estos ámbitos complementarios: el interno y el externo.

En esta línea, el efecto tractor de marcas líderes con modelos innovadores es muy importante porque contagian al resto del sector. Así sucede en España en distribución alimentaria y seguros de automóviles, donde el liderazgo lo ejercen empresas españolas que han hecho que nuestro país destaque por proporcionar una experiencia de cliente excelente en esos sectores. Las empresas españolas líderes en excelencia en experiencia de cliente a nivel mundial son Mercadona, en el sector de distribución, y en seguros Mapfre, Verti, Línea Directa Aseguradora y la Mutua Madrileña Automovilística.

Las conclusiones del estudio, que ha analizado quince sectores económicos, con la percepción de los clientes reales de 200 marcas a través de 25.000 encuestas y la evaluación interna por parte de más de 60 compañías líderes en sus sectores, revela una diferencia de entre 8 y 26 puntos porcentuales de crecimiento anual, en función del sector, entre las mejores y peores empresas en experiencia de cliente en España. Del informe se desprende igualmente que existe una “menor motivación” en los sectores con mayores barreras de salida para los clientes, ya que la relación es contractual y existe cierta complejidad para cambiar de proveedor (Telco y Energía) o existe una relación de largo plazo y vinculación como la hipoteca (Banca) que en aquellos sectores donde la relación es esporádica y no existe una relación contractual (Distribución alimentaria y Moda). En este caso, aunque las primeras aún no están haciendo tanto esfuerzo como las segundas, los autores del informe indican que el desarrollo más importante se producirá en los próximos años, ya que es posible diferenciarse positivamente o negativamente en todos los sectores.

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Fuente: Informe sobre la madurez de la Experiencia de cliente en España

Dado que a estas alturas es indudable que estamos ante una potente herramienta para las empresas, me gustaría terminar con la respuesta a la pregunta de ¿qué mantra en experiencia de cliente siguen las empresas más valoradas? Cinco son las claves:

  1. Estrategia clara y un área de EC dedicada con fuerza
  2. Sistema de medición y acción continuo, cuantificando las mejoras
  3. Alto nivel de involucración de empleados propios y de “terceros”
  4. Sistemas de cocreación con empleados y clientes para la mejora de EC
  5. Elevado desarrollo de la dimensión emocional

Si yo fuera Product Manager usaría sin duda esta nueva herramienta ¿y tú?

Imagen: ronploof

Comentarios

  1. Felicidades. Un artículo muy bueno.

    El Customer Experience va más allá de los sistemas de información, implica una estrategia, una involucración de los empleados, etc. Hoy en día se habla mucho de Big Data para llegar a este individualismo en el trato al cliente y sin embargo parece que se olvida lo que de verdad importa, que es una estrategia clara. Hay entidades que se dedican a acumular cantidades ingentes de datos, o incluso a analizarlos, pero sin llegar a tener el impacto esperado en el negocio. Quizás porque olvidan estos principios que menciona el artículo. Para estas entidades los proyectos de Customer Experience serán un fracaso como pasó con muchos de los antiguos CRM, que quedaban reducidos a simples implementaciones tecnológicas, olvidándose precisamente del cliente.

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