El talón de Aquiles de la experiencia de cliente en B2B, la medición de su impacto económico

Mercedes Núñez    23 diciembre, 2019
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Recientemente se publicaba “La experiencia de cliente en el entorno B2B en España 2019”, de Deloitte Digital y la Asociación DEC. Han pasado ya tres años desde la primera edición de este informe. La preocupación por la gestión de la experiencia de cliente ha llegado al sector B2B, que la ve como una oportunidad para diferenciarse de la competencia en un entorno socioeconómico cada vez más complicado.

Años atrás era muy difícil encontrar en este segmento empresas que creyesen que la experiencia de cliente pudiese mejorar sus resultados financieros. Sin embargo, en la actualidad el 99 por ciento de las organizaciones B2B reconoce que la experiencia de cliente puede tener un impacto en su negocio, ya sea para aumentar ventas, reducir costes, fidelizar clientes o atraer a otros nuevos.

Lejos de ser un objetivo estratégico

El 63 por ciento de empresas B2B ya tiene, o está implantando, un programa de experiencia de cliente. Pero, aunque es mucho mayor la concienciación sobre su importancia y es un tema que “se ha colado” en la agenda de muchos directivos, aún queda mucho recorrido de mejora, ya que se ha avanzado poco en su consideración como objetivo estratégico. Tan solo un uno por ciento respecto a los resultados del estudio anterior de 2017.

Así, el 88 por ciento de los encuestados reconoce que la gestión de la experiencia de cliente en su organización es importante, si bien solo para el 57 por ciento de los encuestados es un objetivo estratégico.

Dificultades para medir la experiencia de cliente en B2B

Solo el 26 por ciento de las compañías B2B mide el impacto económico de la gestión de experiencia de cliente. Los silos en las organizaciones y la dificultad de monetizar los esfuerzos en este sentido son las principales barreras.

A las compañías les supone un dolor de cabeza porque no hay una visión unificada de esa experiencia de cliente. La falta de involucración de la dirección, de colaboración departamental, la compleja gestión de los datos o la ausencia de herramientas de medición son algunas causas que se apuntan.  

¿Primero los productos y servicios o el cliente?

Ocurre también que muchas empresas del sector B2B siguen aún muy focalizadas en sus productos y servicios y se percibe ese cambio cultural pendiente para centrarse en el cliente.

Como hemos visto en anteriores posts, el cliente empresa se rige por los mismos principios que el cliente particular: personalización, agilidad, resolución y facilidad, y en las decisiones en este entorno también juegan un papel muy importante las emociones.

Se ha producido además un cambio en el perfil del cliente B2B, que ha modificado las expectativas en sus interacciones: hay una clara “consumerización”. El cliente B2B basa sus expectativas en sus buenas experiencias como cliente particular y espera una experiencia similar. Esto, entre otras cosas, debe implicar cambios en la labor del Key Account Manager (KAM).

Escuchar correctamente, clave para pasar a la acción

Por otro lado, en cuanto a “la voz del cliente”, el feedback que se recoge de ellos no se hace de la manera idónea, según el estudio, y es un aspecto clave para pasar a la acción.

Dado que una de las características del entorno B2B es el reducido número de clientes, recabar información sobre su satisfacción no debería ser complicado y la figura del KAM juega un papel fundamental para garantizarlo.

Sin embargo, las relaciones B2B también son más complejas que en B2C: lo es el customer journey, la cantidad de personas que interactúan desde el cliente y la duración de la propia relación. Esta complejidad debería verse reflejada en la medición de la experiencia pero no ocurre así y la mayoría las empresas del sector B2B mantienen modelos de medición excesivamente sencillos e ineficaces. Muchos datos pero poco entendimiento de los mismos y ninguna puesta en valor de la información recogida son algunas de sus carencias

Según Deloitte y Asociación DEC, un programa de medición debe cumplir tres requisitos:

  1. Captación de la información precisa de las personas indicadas en el momento oportuno de manera correcta.
  2. Es necesario que los datos del cliente fluyan en la empresa entre todos los empleados de forma ágil y suficiente.
  3. Establecimiento de los procesos que faciliten la acción a partir de la información recopilada.

Los autores del informe proponen modular la frecuencia de la recogida de información en el entorno B2B según los distintos interlocutores en el cliente. También tener una visión conjunta de la experiencia que se está dando al cliente -que aglutine la voz de los distintos contactos en él- pero que puede desagregarse, según la necesidad de quien acceda a ella.

La tecnología, palanca de mejora de la experiencia de cliente en B2B

El 96 por ciento de encuestados piensa que la tecnología es clave para una gestión personalizada y poder proporcionar un trato especial y único al cliente. En este sentido, se ve como la otra pata clave, junto al factor humano, y no ya solo como una herramienta para generar eficiencias.

Como conclusión de este interesante informe podríamos decir que la gestión de la experiencia de cliente en B2B continúa madurando. Un 87 por ciento de las compañías la ve ya como un valor diferencial cuando hace dos años no llegaba al 50 por ciento, lo cual es un dato para el optimismo. Pero hasta que no se avance en su medición y sea una evidencia su impacto en los resultados de negocio de las compañías B2B, esta disciplina no tendrá su verdadero impulso.

Puede que lo veamos en pocos años, quizá en el siguiente estudio.

Imagen: Marc van der Chijs

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