“Hace falta una estrategia turística sobre los datos: pasar del «big data» a la «big question»”

Mercedes Núñez    4 marzo, 2019
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Hemos charlado con Enrique Martínez Marín, presidente de Segittur, de la importancia de los datos en una estrategia de destinos turísticos inteligentes y de los errores de gestión que, a su juicio, se están cometiendo en este momento. Para solventarlos propugna un diálogo estructurado y una colaboración efectiva entre los distintos agentes, que debería materializarse en la creación de un “punto neutro de datos” con la absoluta garantía de su privacidad o la superación del “destinocentrismo”.

Llevamos algún tiempo hablando de los datos como materia prima, de hacer políticas basadas en datos, de big data. ¿Qué uso de los datos debe hacer un destino turístico inteligente?

Lo correcto sería preguntar qué problema queremos resolver: pasar del “big data” a la “big question” y activar el uso de datos a partir de las preguntas que resulten procedentes en cada destino. Nate Silver (“La señal y el ruido”) dice que “antes de exigir más datos debemos exigirnos más a nosotros mismos”; el previo a los datos es tener una estrategia turística, si no podremos adquirir muchos datos sin realizar un solo avance sustantivo.

-¿Qué resultados cabe esperar de una gestión basada en datos?

Sin datos es muy difícil formular una estrategia, no es posible interpretar las necesidades o la evolución de la demandas. Su aportación más importante radica en abrir la posibilidad de una gestión más flexible: cambiar los trayectos o la frecuencia de los autobuses en función de la demanda, por ejemplo. La excelencia en el uso de los datos está correlacionada con nuestra capacidad para modular la respuesta, incluso de personalizarla.

-¿Pueden los destinos acceder a los datos que necesitan para formular políticas y mejorar la gestión?

Al hablar con proveedores de datos y responsables de políticas turísticas hemos identificado algunos problemas.

Quienes demandan datos no tienen una visión ordenada de la oferta, carecen de visibilidad sobre el conjunto de datos públicos y privados disponibles; no siempre tienen personas formadas para analizarlos y demandan productos diversos: informes estáticos, visualizaciones que cambian en función de datos “vivos” o datos en bruto que deberían explotar con posterioridad. La escasez más preocupante es la de recursos humanos que capaciten a los destinos para trabajar con este tipo de fuentes. A todo ello se suma el problema del coste, un gasto recurrente.

Los proveedores de datos están dedicando muchos recursos a producir datos y los retornos no son los esperados. Los productos finales que se ofrecen a los destinos han de adecuarse a las necesidades de los gestores: los informes predefinidos y las visualizaciones interactivas conllevan costes de analista de datos y los datos en bruto de las API con las que conectarse, a lo que  ha de sumarse la labor de “explicación” de los datos. Además, a las inquietudes de mercado deben añadirse las regulatorias, es necesario el establecimiento de unas reglas claras que eliminen riesgos de incumplimiento y se despeje el campo de decisión.

-¿Cuáles son las consecuencias de la situación?

Un mercado que no despega. La oferta tiene altos costes para producir y tratar los datos; la demanda no siempre dispone de las personas adecuadas para asociar sus necesidades a grupos de datos o las capacidades para tratarlos. Para mejorar estas situaciones debemos impulsar tanto la producción como el uso.

-¿Qué demandan a las administraciones los productores y consumidores de datos?

Es posible identificar puntos de interés coincidentes: tanto oferta como demanda manifiestan necesitar un espacio de coordinación y diálogo, acuerdos sobre metodologías, mejorar el conocimiento de la otra parte. La petición más destacada es la de generar un “mediador” o “punto neutro” de los datos.

-¿Qué se entiende por “punto neutro”?

Un espacio que ordene todas las fuentes de datos y sus casos de uso. Desde Segittur estamos trabajando, por encargo de Turespaña, en un visor de datos que permita acceder a la totalidad de los datos públicos disponibles. Se trataría de facilitar el acceso a fuentes que ya son públicas minimizando el coste de recolección y uso, cada fuente de datos estaría acompañada por una guía que mostrara el conjunto de datos disponible y los usos de los que son susceptibles. En el visor aparecerían datos de carácter nacional y, siempre que sea posible, los de cada una de las ciudades que componen la Red de destinos turísticos inteligentes. Las empresas privadas que producen datos también podrían dar visibilidad a su oferta y casos de uso exitosos. Con esta herramienta habríamos resuelto el problema de identificar la oferta.

-¿Resolvería esto los problemas de la demanda?

Los resolvería de forma incompleta, daría respuesta a uno de los problemas identificados: disponer de información sobre el conjunto de datos existentes y poder acceder con facilidad a los datos cada vez que se actualicen. Hay dos ideas compartidas: la necesidad de presentaciones más pedagógicas de los datos y, en el caso de los datos privados, la creación de un lugar de encuentro de oferta y demanda. Si todos vendemos y compramos juntos, las ofertas y demandas serán mejores. Se trata de ideas, que creo que gozan de consenso y apuntan en la buena dirección.

-¿Cada lugar tendrá necesidades distintas, no es así?

Sí y no. Esta idea, si se desarrollara, permitiría a cada destino acceder al conjunto y tipo de datos que necesitase. Una ventaja añadida es que obligará a homogeneizar las conceptualizaciones que hacemos de un turista, tendremos que hablar el mismo lenguaje. La norma de “semántica de turismo” en la que se está trabajando desde el Comité Técnico de Normalización 178 de UNE será de mucha utilidad. Aún así quedaría pendiente trascender el “destinocentrismo”.

-¿A qué se refiere con ese término?

Al error de creer que el destino coincide con las demarcaciones político-administrativas. En realidad, el destino lo definen los turistas. Es “su destino” el que tengo que conocer y administrar, no el “mío”. Tampoco debemos olvidar que el gestor turístico debe proporcionar y recopilar datos del sector privado, la política turística se coproduce con el sector privado local.

La tendencia de algunas organizaciones a definir los problemas con arreglo a sus competencias o territorio es un error. Si me focalizo en los datos del turista en mi ciudad, estaré perdiendo de vista al turista real. Un turista que llega al destino puede venir para realizar una visita o comer, puede usar el destino como “base” para moverse a otros lugares, etc. Las decisiones relevantes desde el punto de vista comercial son las que el gestor tome para influir en esos comportamientos “multidestino”. Debo identificar mi “clúster turístico”, así resultaría posible diseñar y gestionar experiencias y políticas ligadas a varios destinos.

-¿Cuál es la clave para una solución efectiva?

Ninguna solución efectiva podrá ser “uno a uno”, nacerá en un entorno de diálogo estructurado. Destinos, productores de datos, industrias, organismos reguladores y normalizadores, administraciones turísticas… todos deben estar en la misma mesa. España, que lidera tantos campos del turismo, debe extender su liderazgo a los modelos de gobernanza y normalización.

Y, por descontado, nunca deben olvidarse los peligros que la recopilación y tratamiento de los datos tienen para la privacidad. Una buena idea sería someter los conjuntos de datos a pruebas de estrés para garantizarla: demostrar que es imposible reconstruir la identidad de un individuo concreto a partir de una cadena de transacciones en un territorio.

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