La semana pasada un compañero escribía de la empatía como asignatura pendiente en la era digital, y otro de Marketing 4.0 como nueva estrategia de las marcas para acercarse a sus clientes “humanizadas”, de igual a igual. Y es que hoy en día los sentimientos no son exclusivos de las personas. Las emociones lo impregnan todo: máquinas, marcas, asistentes virtuales… Nada escapa a la necesidad de ese acercamiento cálido y personalizado, en definitiva “empático”, que la sociedad demanda.
Entender de verdad a la gente es un requisito para establecer y mantener relaciones duraderas. Para las empresas es clave demostrar con hechos que comparten necesidades, intereses y aspiraciones con sus clientes. Y, para ello, deben desarrollar capacidades empáticas porque para potenciar la conexión emocional es necesario construir escenarios estimulantes y positivos que fortalezcan las relaciones a base de aumentar el impacto de las interacciones. Para que los clientes se identifiquen con ellas, las marcas necesitan adquirir una personalidad más emocional, que se refleje en actitudes como la autenticidad, la responsabilidad, la capacidad de “entender” o la calidad y cercanía de los contactos.
Según el estudio “Top empathic brands 2018” de la consultora SUMMA, Meliá, Inditex y DIA lideran el primer ranking de marcas empáticas del Ibex 35 en el que también aparecen Telefónica, Mapfre, Repsol, BBVA, CaixaBank, IAG y Mediaset.
El estudio señala que existe una clara oportunidad para desarrollar un perfil empático más eficaz en las empresas. Si bien éstas obtienen en general buenos resultados en aspectos relacionados con la presencia física y la capacidad de lanzamiento de productos, tienen un amplio margen de mejora en variables más emocionales como la identificación, la relevancia o el entendimiento de las necesidades. No se trata de un reto sencillo porque cuando se habla de emoción y empatía ninguna acción tiene sentido sin la involucración entusiasta de las personas.
La cercanía con el cliente comienza en los empleados
Incorporar la “cultura de la empatía” en una empresa, que resulta fundamental para una experiencia de cliente óptima, pasa por sumergir a todos y cada uno de sus empleados en ella. Éstas son algunas claves:
- Aunque lo natural es que los empleados busquen per se ofrecer lo mejor a los clientes, el nuevo planteamiento también exige cierta transformación cultural previa y será necesario evangelizar para que todos entiendan la importancia de la empatía en las relaciones con los clientes. Requiere poner en marcha acciones formativas que muestren las diferencias entre un tratamiento empático y otro que no lo es y aterrizar y tangibilizar el concepto en actitudes que se puedan medir.
- La empresa debe centrarse en ayudarlos a conseguirlo y los directivos deben predicar con el ejemplo y apostar por modelos win-win que pongan en juego emoción y beneficio mutuo empleado-cliente. Ayuda fomentar proyectos de colaboración transversal que generan confianza entre personas ubicadas en distintas localizaciones que tienen pocas oportunidades de verse.
- Conviene practicar cada vez que surja la oportunidad e integrar en cada nuevo proyecto acciones de fortalecimiento de la empatía cuyos resultados luego se puedan compartir con empleados y clientes.
- Y hay que estar atentos a los sesgos para identificar y eliminar los estereotipos arraigados y las creencias inexactas que puedan persistir.
Estrategias para incorporar la empatía a las empresas
Las organizaciones necesitan aumentar su empatía con los clientes porque, sin ella, cualquier esfuerzo para mejorar su interacción con ellos corre el riesgo de acabar desconectado de las necesidades reales. Según Forrester (“Three esssential strategies for cultivating customer empathy in your organization”), para un acercamiento más empático al cliente es recomendable trabajar tres áreas:
1. Compartir con toda la organización el conocimiento del cliente, pues no se puede ser empático con alguien a quien apenas conoces. La consultora aconseja:
- Compartir investigaciones de mercado, entrevistas, sesiones de feedback o incluso conclusiones de visitas de venta para identificar patrones de necesidad.
- Recrear en vídeo situaciones reales de malentendidos para visualizar eso que a veces los datos no reflejan y que analizado en grupo ayuda a aflorar obstáculos y diseñar nuevos procesos de atención y relación.
- Difundir internamente opiniones reales de clientes con sus palabras exactas, como comentarios en las redes sociales, entrevistas de calidad y encuestas realizadas.
- Definir contextos de cliente tipo, que puedan analizarse en todas las áreas de la compañía para mejorar el entendimiento de la realidad del cliente y redefinir así el tratamiento en cada punto de interacción.
2. Involucrar a todos los empleados en la experiencia de cliente y no solo a los responsables de la atención directa, con acciones que van un paso más allá del puro conocimiento de la realidad, como:
- Escuchar grabaciones procedentes del centro de atención telefónica para detectar matices y discrepancias entre lo que los clientes dicen y lo que la organización reporta.
- Organizar focus groups ejecutivos enfocados a la resolución de los problemas de relación que los clientes hayan denunciado.
- Visitar a clientes en sus instalaciones para comprender el contexto en el que utilizan los productos/servicios de la empresa y mejorar, así, el conocimiento de entornos de uso y aplicación.
- Poner al personal en la piel del cliente, experimentando mediante “compras secretas” lo mismo que ellos al adquirir nuestros productos o al hacer una reclamación.
3. Incorporar la empatía en la construcción de todos los procesos del negocio. Conviene incluir algunas rutinas para el “entrenamiento empático” como:
- Los ejercicios de “calentamiento de la empatía”, que comienzan cada proyecto con la lectura en alto de declaraciones y opiniones de clientes, con la puesta en común de estadísticas de uso y reclamaciones, emails de clientes y resultados de encuestas.
- La asignación de una “silla de cliente” en cada reunión, que recuerde el compromiso de tenerlo siempre presente, siguiendo el ejemplo de Jeff Bezos que deja una silla vacía en las reuniones para recodar a todos que está ocupada por "la persona más importante de la sala": un cliente.
- Las “visualizaciones de clientes” o recreaciones de situaciones que los empleados (directivos incluidos) recuperan en primera persona a partir de datos de clientes reales, lo que ayuda a asumir de una manera más profunda y emocional el contexto en el que se han producido.
- Construcción en grupo de “mapas de empatía”. Con un cliente tipo en mente, en sesiones de brainstorming se trata de identificar quién es, qué le preocupa y cuáles son sus frustraciones, así como qué le gusta y le aporta valor.
Todas estas, y otras muchas actuaciones posibles, buscan disparar ese “cambio de chip” de empleado a cliente que ayude de verdad a las empresas a “poner al cliente en el centro”. Se trata de asumir internamente que hasta que la empatía no sea una variable clave en la toma de decisiones todos los esfuerzos de conocimiento y comprensión de los clientes quedarán en nada.
Imagen: mohamed hassan/pixabay
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