El poder del algoritmo en la recomendación cultural

Félix Hernández    28 julio, 2016
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¿Qué hizo que Vincent Van Gogh pasara de ser un relegado pintor al genio más reputado del siglo XXI? ¿Cómo fueron recuperados Carmina Burana o el mismo Bach de su olvido plomizo? ¿Por qué ganó John Kennedy Toole un Pulizter a título póstumo por su única (aunque sorprendente) novela?

¿Quién o qué decide que una creación artística pase a estar tocada por la varita mágica del éxito en la industria cultural? ¿Quién o qué influye o determina los gustos de nuestras lecturas y nuestras canciones favoritas? Son los accidentes y la notoriedad de la crítica especializada, dicen unos (lo llaman el poder de la recomendación). Otros hablan de la superioridad y la capacidad de anticiparse a los gustos por parte de estos creadores, junto a su poder para convencer a quien domina la influencia social. Hablan de genios, de visionarios creativos, pero lo cierto es que la dinámica estaba basada hasta ahora muchas veces en el formato de “radio-fórmula-mega-concierto” o “push editorial” donde “te-lo-hago-ver-y-escuchar-hasta-la-saciedad-para-que-lo-compres”, sin ningún tipo de consideración al público… y se decidía, así, de antemano, qué era bueno o qué no. Allen Ginsberg (a quien adoro), máximo exponente de la generación beat, hubiera sido un completo desconocido de no haber sido porque los medios lo señalaron de forma machacona por escandaloso en los años 50, y éste fue el principio de su propio discurso público.

Llegados al siglo XXI y al mundo digital, muchos pensaban que la Red sería la panacea para liberarnos por fin de las anteriores ataduras. Lo cierto es que nadie hasta ahora había sido capaz de “publicar-exponer-exhibir” sus creaciones al resto del mundo de forma tan general y sin barreras. Vivimos, además, en un momento de avispero en modas, gustos y tendencias, que no cesan de fluir cada vez a mayor velocidad y donde compiten críticos contra masas. Ya nadie sabe qué es bueno o qué  pura obscenidad. Y, no obstante, en su inmensa mayoría, el contenido influye siguiendo dinámicas complejas, y muchas veces sin llegar muy lejos. En realidad, millones de jóvenes escritores digitales, grupos musicales y youtubers duermen la suerte anónima. Y encima, la viralidad (¡gran palabra totémica en este momento!) cuando llega, se sobrepone muchas veces con mal gusto, y elige lo extravagante o básicamente lo simplón y ridículo (¿qué hizo que el Chikilicuatre nos representara en Eurovisión?).

Muchos piensan: ¿Los algoritmos de Spotify nos harán más tontos? ¿Será cierto lo que Guy Debord predijo en su “Sociedad del espectáculo” sobre nuestra esencia humana moderna? ¿Habría acertado un algoritmo basado en árboles, clustering o redes bayesianas con la selección de Bisbal en la primera edición de Operación Triunfo?

Quizá la solución se encuentre a medio camino. Y es que el algoritmo digital localiza públicos homogéneos de forma eficiente, transparente y rentable pero  la figura del editor (del crítico), como aquel que selecciona el contenido dirigido a este grupo, será siempre necesaria y, aún más, cuanto mayor sea nuestra necesidad de consumo cultural.  Y tal vez éste sea el camino hacia la personalización completa, gracias a juiciosos especialistas que sabrán elegir con buen gusto y que dirigirán su influencia a estos “microsectores”. Porque – no nos confundamos- lo genuino, lo excelso, lo original, siempre escasea (por definición) y ésta es la singular función del editor de contenidos. Mucho es copia, refundido, refrito, banalidad… y, sin libertad, está bien claro cuál será el resultado… Orwell en 1982 ya hablaba de ello: máquinas que componen música y repiten un éxito tras otro, imponiendo los patrones de los gustos a través de fórmulas muy simples.

Con 16 años descubrí a Kafka a través de su Metamorfosis (que fue también metamorfosis de vida para mí): aún sigo explorando si queda otro en el mundo de esta guisa. Y me muero porque un algoritmo de machine learning me catalogue como “ansioso-por-la-cultura-de-calidad” y detrás haya un editor que me ofrezca una opción similar. Hasta entonces, no desisto. Leeré y escucharé sin tregua. Creo en el talento humano, creo en los algoritmos del big data y creo que, detrás de todo ello, el buen gusto siempre perdura.

Imagen: Laboratório Criação Digital

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