El engagement del empleado y la experiencia de cliente: quid pro quo

Está demostrado que un empleado feliz es más productivo y eficiente. Pero es que su motivación y compromiso repercuten, además, en una mejor experiencia de cliente. Pensemos, si no, en la dependienta borde o el camarero que se mueve a cámara lenta. La consecuencia es que nos vamos con mal sabor de boca y ninguna intención de volver. El tema se abordó en el “viernes DEC” al que tuve ocasión de asistir hace unas semanas.

Aunque es uno de los ejes menos desarrollados -según se dijo- la implicación de las personas es el tercer mandamiento en la experiencia de cliente que han identificado en la Asociación DEC. Ya lo dijo Walt Disney: se necesita gente para hacer realidad los sueños. Todos podemos contribuir a la experiencia de cliente dentro de nuestras organizaciones

Del encuentro del otro día me quedo con las siguientes conclusiones:

• El nivel de engagement de los empleados tiene un impacto real en los resultados de negocio. Este engagement se traduce en KPI pero no viceversa.
• Es necesario crear una experiencia de empleado acorde a la experiencia de cliente.
• Toda la organización debe estar alineada en experiencia de cliente, ésta debe ser producto de la cocreación de todos los empleados. Es preciso comunicar y formar en el estilo y la experiencia que se quiere entregar.
• Se trata de generar compromiso e implicación y trabajar para que se transfiera al desempeño.
• En los objetivos de negocio de la empresa debe aparecer el cliente. “Nos esforzamos en aquello por lo que nos miden” y esos parámetros a veces van contra la experiencia de cliente. En la era de cliente lo importante es él, así que se impone un enfoque customer centric.
• Es importante alinear la compensación y otras políticas de Recursos Humanos con la experiencia de cliente.
• La experiencia de empleado va más allá de su relación con recursos humanos, hay muchas vivencias indirectas, pero esta área tiene la misión de tutela y es necesario más marketing en Recursos Humanos.
• Esta experiencia de empleado debe extenderse hasta la periferia de la organización y conseguir la implicación de los proveedores.

Mar García, Directora General de Grass Roots, señaló en su intervención que, según un estudio de esta consultora, quienes mejor experiencia de empleado tienen destacan hasta en un 50 por ciento mejor experiencia de cliente. Por eso, de la misma forma que las compañías no quieren clientes razonablemente satisfechos, sino fans, de puertas para dentro el objetivo debe ser conseguir empleados embajadores de la marca, que se esfuercen por ella y la recomienden, porque la hacen mucho más creíble. Las organizaciones deben aspirar al “I love mondays” por parte de sus trabajadores, señaló.

Según David MacLeod, los aspectos que miden el engagement en Recursos Humanos son: cultura y valores, el papel de uno, liderazgo, equipo, reconocimiento y recompensa, formación y desarrollo

Mar presentó los resultados de un estudio que refleja que la media de engagement en España es del 65 por ciento. Y curiosamente, por lo general, las empresas ya cuentan con lo que parecería más complicado, que son unos trabajadores que conocen la visión de la empresa y están comprometidos con ella. En cambio, el suspenso llega a la hora de compartir información y del reconocimiento.

Pero ¿qué son exactamente la implicación y el compromiso y cómo conseguirlos?, ¿cuáles son las palancas que lo mueven?, ¿se puede gestionar y alinear con la estrategia?, ¿podemos transformar compromiso en desempeño y que ese desempeño redunde en una experiencia de cliente óptima?…

Gonzalo de la Rosa, director de RRHH de Cetelem, presentó un innovador proyecto respecto a implicación de las personas que pusieron en marcha hace unos años en este banco. Tenían claro que no es posible transmitir al cliente una experiencia que no se está viviendo dentro de la empresa y de la que no son partícipes todos sus miembros, así que establecieron un paralelismo interno y externo para adoptar medidas que redundaran en una mejor experiencia de empleado. Para ello se fijaron en los touch points, o momentos en que se genera una huella emocional: la llegada a la empresa, la selección para una vacante, la comunicación de cambios, la disponibilidad de los medios necesarios y a tiempo, compensación ligada a competencia y valoración, beneficios sociales adaptados a distintos perfiles, formación personalizada… Extrajeron conclusiones sobre lo que sus trabajadores percibían como mejoras en su situación laboral y, bajo el lema #cuidarte, pusieron en marcha un ambicioso proyecto: igual que tenían una promesa de marca para el cliente, crearon una para el empleado. Como resultado, a lo largo de tres años el engagement del empleado ha ido aumentando y, en consecuencia e incluso en mayor medida, el del cliente.

Esta misma correlación en los resultados observaron en Kiabi, como explicó Enrique Moreno, responsable de Formación de la compañía, cuando se quitaron el corsé de los números y tuvieron que conectar a los empleados con la experiencia de cliente para poder seguir obteniendo los resultados que querían. Descubrieron entonces equipos motivados, con un talento que en ocasiones ni sospechaban y que han canalizado al servicio de la organización, lo que ha redundado en una mejor experiencia de cliente.

Algunos expertos no tienen con este tema el dilema de la gallina y el huevo y opinan que primero deben ser los empleados y los clientes después. Sin duda, deben ser “experiencias espejo”.

Imagen: marc falardeau