El ejemplo de Telefónica en transformación digital: el elefante baila

Belén Espejo González    21 septiembre, 2018
transformación digital

Hoy por hoy ya no hay dudas sobre la enorme oportunidad que supone la transformación digital para todas las organizaciones. En el ámbito del puesto de trabajo permite incrementar la eficiencia en su gestión, lo que aumenta la productividad y la eficiencia de los empleados, así como el valor de los productos y servicios que entregan a sus clientes.

La transformación digital del puesto de trabajo brinda a las organizaciones la oportunidad de ampliar la perspectiva de gestión para integrar todos los servicios próximos al usuario, con la mejor experiencia de empleado como hilo conductor. Y es, quizá por esta cercanía al usuario, una herramienta inmejorable para impulsar un cambio cultural en las organizaciones. Esta nueva cultura no solo debe permitir la mejora del funcionamiento interno, sino también proyectar una nueva imagen al exterior: más eficiente, moderna e innovadora o, dicho de otra manera, en palabras del presidente de una gran compañía como Telefónica, se trata de “hacer bailar al elefante”. La metáfora es clara: la tecnología aligera la estructura de la organización, agiliza sus movimientos y la hace más eficiente.

Aunque, para ser justos, la transformación digital de Telefónica comenzó hace más de una década y con una gran mudanza a los nuevos edificios singulares de Madrid y Barcelona. Aquel traslado fue la excusa perfecta para pararse a pensar en cómo se quería trabajar en la compañía: se definieron distintos perfiles de usuario según sus necesidades funcionales y, a cada uno de ellos, se le asoció los espacios de trabajo y las soluciones tecnológicas más adecuadas para potenciar su productividad y satisfacción e impulsar el negocio. Fue la oportunidad de lanzar una nueva imagen de compañía abierta, donde la nueva distribución del espacio de trabajo asentaba los cimientos de una cultura más colaborativa y flexible.

Tras el perfilado de usuarios se escondía un complejo proceso de estandarización y simplificación del modelo de gestión, en aras de la eficiencia y el desarrollo de nuevas capacidades de autogestión, sin perder la personalización y la cercanía que demandaban los empleados. En este equilibrio está el secreto del éxito.

Un ejemplo claro lo encontramos en el proyecto de rediseño de la red de tiendas Movistar. En este caso, el empleado demandaba mayor movilidad y cercanía a los clientes y el negocio una mejora del time to market. La solución tecnológica llegó de la mano de la virtualización de las aplicaciones, que no solo nos permitió superar incompatibilidades tecnológicas en entornos de movilidad, sino también facilitar la movilidad de los empleados, simplificar el mantenimiento a través de una gestión homogénea y, por último y atendiendo a la demanda del negocio, tener una nueva tienda operativa en tan solo siete días.

La tecnología permite impulsar una transformación cultural, pero ésta solo arraiga si está alineada con la estrategia corporativa. Y ése ha sido el caso de Telefónica: una nueva estrategia de compañía (“On life Telco”) que la ha ayudado a acelerar su transformación digital e impulsar un cambio cultural sin precedentes para llegar a ser una organización con una estructura más sencilla y conectada, en la que la agilidad y la innovación sustituyen a las tareas obsoletas y complejas heredadas de etapas anteriores y donde prima el talento y el trabajo colaborativo. Sus integrantes se han visto obligados a “reaprender” a trabajar, a convivir aún más con la tecnología y a cambiar sus hábitos para potenciar al máximo las capacidades de todas las herramientas del puesto de trabajo

El camino recorrido ha permitido aprender que hay ciertos elementos clave: la transformación no es posible si no es un “proyecto de compañía”, liderado por un espónsor y de calado en la propia dirección y resto de promotores del cambio y, por último, que la transformación no tiene fin. Es necesario medir, corregir y reforzar y, para ello, la comunicación y la formación en nuevas capacidades digitales de las personas tiene un valor incalculable.

Ahora Telefónica baila al son de los acordes de su transformación digital, pero en esta partitura no está todo escrito. Lo que sí es cierto es que las grandes empresas se miran las unas a las otras para aprender de su experiencia y evitar cometer errores. En transformación digital Telefónica es un gran ejemplo, un caso de éxito y así lo recoge Philip Kotler en su libro Marketing 4.0.

Imagen: sponchia/pixabay

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